Jokaisella kanavalla_oma tehtävä

01

Mitä mediastrategia päättää

Mediastrategia on työn toinen vaihe. Se ottaa markkinointistrategian tavoitteet ja tiedon kohderyhmästä ja päättää, mikä tehtävä kullakin kanavalla on. Mediasuunnitelma tekee tehtävistä sen jälkeen ostot.

Strategia antaa jokaiselle kanavalle roolin, jakaa budjetin roolien mukaan ja sopii jatkuvan mainonnan ja kampanjoiden suhteen. Samalla kirjataan, mitä kultakin kanavalta odotetaan ja millä mittarilla se todennetaan. Arvioimme sen jälkeen, tekeekö kukin kanava sille sovitun työn.

02

Kohderyhmä ja kanavien työnjako

Kanavien työnjako alkaa siitä, missä kohderyhmä on ja mitä markkinoinnin pitää saada aikaan. Kiinnostuneet ei-käyttäjät ovat usein strategian tärkein ryhmä. Kun brändi on NØRR3 Media Insightsin brändilistalla tai sille on lisätty oma kysymys, näemme, mitä TV- ja radiokanavia, suoratoistopalveluita, somekanavia ja uutismedioita juuri he seuraavat.

Rooli vaikuttaa myös aineistoon. Kun kanavan tehtävä on rakentaa tunnettuutta, se tarvitsee peittoa ja brändiä kantavan aineiston. Kun tehtävä on helpottaa valintaa tai viedä ostoon, kohdennus ja viesti tarkentuvat. Sama kanava voi hoitaa eri tehtäviä eri kausina. Aineistot-sivu kertoo, miten aineistotasot tehdään.

03

Budjetin perustelut

Brändifunnelin tila on yksi painotuksen peruste. Matala tunnettuus puoltaa peittoa, ja suuri joukko kiinnostuneita ei-käyttäjiä puoltaa harkintaa lisäävää mainontaa. Budjettiosuus päätetään kuitenkin vasta, kun mukana ovat myös tavoite, kohderyhmän koko, kilpailijoiden panostus ja myynnin kausi. Funnelin mittaaminen kuvataan Tutkimukset-sivulla.

Peitto ja vaste ovat eri töitä, ja niillä on eri mittari. Omissa kampanjoissamme klikeille optimoitu kampanja on voinut näyttää luvuiltaan hyvältä, vaikka se ei ole ratkaissut matalaa tunnettuutta. Silloin on kannattanut ostaa peittoa ja mitata sitä tavoittavuudella ja brändin muutoksella.**

Toinen oppi koskee brändiä, joka tunnetaan hyvin mutta jonka harva valitsee. Kampanjoissamme mediabudjetin kasvattaminen ei ole korjannut tätä tilannetta.** Syy voi olla viestissä, tarjoamassa, saatavuudessa tai asiakaskokemuksessa, ja selvitämme vaihtoehdot ennen kuin mediabudjettia lisätään.

04

Vuoden rytmi

Strategia tehdään vuoden rytmiin, koska mediankäyttö muuttuu kauden mukaan. Lomalla 62 %*, noin 2 444 000 ihmistä, kertoo liikkuvansa kodin ulkopuolella enemmän kuin arkena. TV:n kohdalla muutos jakautuu: 25,5 % kertoo katsovansa lomalla enemmän ja 26,9 % vähemmän.

Siksi kanavien roolit painotetaan kauden mukaan. Kampanjat ajoitetaan kausiin, joissa kohderyhmä on tavoitettavissa ja ostamassa, ja jatkuvan mainonnan taso sovitaan tavoitteen ja kysynnän mukaan. Sama rytmi ohjaa neuvotteluja mediatalojen kanssa.

05

Mitä saat

Saat kirjatun mediastrategian: kanavien roolit ja mittarit, budjetin jaon perusteluineen, vuoden rytmin sekä jatkuvan mainonnan ja kampanjoiden suhteen. NØRR3 Media Insights on sen tietopohja, ja strategian päätökset tekee asiantuntija. Mediasuunnitelma rakennetaan tämän dokumentin varaan.

* NØRR3 Media Insights, Norstat-paneeli, kierros 9, elokuu 2026, n = 2 022, 18–74-vuotiaat, virhemarginaali ±2,0–2,2 %-yks. Kysymys: miten mediankäyttösi muuttuu tyypillisesti loma-aikoina verrattuna arkeen (selvästi tai hieman enemmän tai vähemmän). ** NØRR3:n oma kampanjapankki, kampanjaraportit 2024–2026: kukin oppi toistuu vähintään kahden toimialan ja kahden mainostajan kampanjoissa.