Mediasuunnittelu ja -ostaminen

01

Strategiasta ostoiksi

Mediasuunnitelma on työn kolmas vaihe. Se tekee mediastrategian rooleista ostot: kenet tavoitetaan, kuinka usein ja missä formaateissa. Aineistot suunnitellaan samaan aikaan, koska formaatti ja ostotapa päätetään yhdessä.

Suunnitelmassa rajataan kohderyhmä ja lasketaan sen koko, asetetaan tavoittavuus ja toisto, jaetaan budjetti kanaville ja lukitaan ajoitus. Sen jälkeen neuvottelemme hinnat ja teemme ostot.

02

Mitä tarvitsemme sinulta

Suunnittelu alkaa briiffistä. Tarvitsemme siihen liiketoiminnan tilanteen, kampanjan päätavoitteen ja mittarin, kohderyhmän ja alueen, budjetin ja ajankohdan sekä käytössä olevan mittauksen. Kerro myös rajaukset: kanavat, joita ei käytetä, ja aineistot, joita ei tehdä.

Briiffin voi lähettää lomakkeella tai käydä läpi kanssamme. Kokemuksemme mukaan kirjallinen briiffi vähentää muutoskierroksia, ja suunnitelma valmistuu nopeammin.

03

Kenet tavoitellaan, missä ja milloin

Rajaamme kohderyhmän NØRR3 Media Insightsista ja ilmoitamme sen koon henkilöinä. Samasta aineistosta näkyy, mitä kanavia ryhmä seuraa ja mihin aikaan. Esimerkiksi radiota kertoo kuuntelevansa arkipäivisin tyypillisesti klo 9–16 47,8 %*, noin 1 891 000 ihmistä, ja klo 18–24 13,0 %. Kellonaika on siksi osa suunnitelmaa.

Kun brändi on NØRR3 Media Insightsin brändilistalla tai sille on lisätty oma kysymys, suunnitelman voi rakentaa niiden mediankäytön mukaan, jotka ovat brändistä kiinnostuneita mutta eivät vielä käytä sitä. Rajaus kuvataan tarkemmin Tutkimukset-sivulla.

04

Jokaisella kanavalla yksi tehtävä

Annamme jokaiselle kanavalle yhden tehtävän ja sille oman mittarin: tavoittaa laajasti, toistaa viestiä tai tuoda kävijöitä ja ostoja. Videon mittari on katselu, liikennekampanjan klikki.

Budjetti ratkaisee, montako kampanjaa kanavassa voi olla. Pieni budjetti ei riitä usean rinnakkaisen kampanjan oppimisvaiheeseen, joten silloin kanava saa yhden kampanjan ja yhden optimointitavoitteen. Isommalla budjetilla samassa kanavassa voi kulkea rinnakkain tavoittavuus- ja liikennekampanja.

05

Tavoittavuus, toisto ja oletukset

Laskemme tavoittavuuden ja toiston ennakkoon, jotta suunnitelmaa voi verrata toteumaan. Ennakkolaskelma on arvio, ja kerromme sen oletukset. Kontaktit eivät ole eri ihmisiä, joten kanavien kontaktimääriä ei lasketa yhteen tavoittavuudeksi.

Esimerkki: 25–54-vuotiaita on noin 2,22 miljoonaa. Heistä MTV:n kanavia katsoo viikoittain 51,2 %*** ja Sanoman radiokanavia kuuntelee 53,2 %***. Yhteen laskettuna tulisi 2,31 miljoonaa, enemmän kuin koko kohderyhmä. Kun päällekkäiset käyttäjät vähennetään, kanavat tavoittavat viikossa noin 1,55 miljoonaa eli 69,9 %. Luvut kuvaavat median käyttäjiä. Mainonnan tavoittavuus riippuu siitä, kuinka paljon ostetaan.

Mainonnalle avoin tavoittavuus arvioidaan kanavittain. 20,3 %*, noin 803 000 18–74-vuotiasta, kertoo käyttävänsä mainonnan estoa verkossa. Esto ei välttämättä poista kaikkea verkkomainontaa, eikä se koske esimerkiksi TV:tä, radiota tai ulkomainontaa. Siksi samaa osuutta ei vähennetä kaikista kanavista.

06

Budjetti, neuvottelut ja ostot

Budjetti jaetaan kanaville sen mukaan, mitä tavoittavuutta ja toistoa kukin rooli tarvitsee. Ajoitus lukitaan kohderyhmän mediankäytön ja myynnin kauden mukaan. Neuvottelemme hinnat mediatalojen kanssa ja teemme ostot suunnitelman mukaisesti.

Lopuksi budjetti jaetaan viikoille. Eniten rahaa saavat ratkaisevat viikot, kuten hakuajan alku, myyntikauden avaus tai avajaisia seuraava viikko. Muut viikot pidetään kevyempinä.

07

Mitä saat

Suunnitelman ensimmäinen sivu kertoo tärkeimmät luvut: budjetin, näytöt, klikit, keskimääräisen CPM:n ja kuinka suuren osan kohderyhmästä tavoitamme. Isommissa kampanjoissa jokaisella kanavalla on lisäksi oma sivunsa, jossa ovat rooli, ostotapa, budjetti, aikataulu ja tavoiteluvut.

Jos kanavien päällekkäisyyttä ei ole mitattu, esitämme yhteisen tavoittavuuden haarukkana. Pelkkä kaava olettaa yleisöt toisistaan riippumattomiksi. Yllä olevassa esimerkissä kaava antaisi 77,2 %, mitattu luku on 69,9 %.

08

Suunnitelma elää kampanjan aikana

Mittari ja vertailukohta sovitaan ennen ensimmäistä ostoa. Samalla päätetään, tehdäänkö kampanjatutkimus.

Seuraamme tavoittavuutta, toistoa ja tuloksia kampanjan aikana ja siirrämme budjettia sovitun tavoitteen mukaan. Tuetuissa kanavissa toteutusta ja seurantaa voi hoitaa NØRR3 Marketing Enginen Campaign & Reporting -apissa. Kampanjan jälkeen mittaus kertoo, mitä media tuotti, ja tieto palaa seuraavan suunnitelman pohjaksi.

09

Mitä kampanjamme ovat opettaneet

Kapea kohderyhmä kuluu nopeasti. Kun kohderyhmä on pieni, alue rajattu tai alusta optimoi klikkejä samasta yleisöstä, toisto on kampanjoissamme karannut ja voi nousta yli 20:n.** Siksi asetamme toistolle ylärajan ja seuraamme sitä myös klikkiostossa. Kun toisto karkaa, laajennamme yleisöä tai siirrämme rahaa toiseen kanavaan.

Vanhimpia ikäryhmiä ei kannata rajata pois oletuksena. Useiden toimialojen kampanjoissamme ne ovat klikanneet mainoksia aktiivisemmin kuin nuoremmat.**

* NØRR3 Media Insights, Norstat-paneeli, kierros 9, elokuu 2026, n = 2 022, 18–74-vuotiaat, virhemarginaali ±1,5–2,2 %-yks. Radio: mihin vuorokaudenaikoihin tyypillisesti käytät medioita arkipäivänä. Mainonnan esto: mitkä seuraavista kuvaavat sinua. ** NØRR3:n oma kampanjapankki, kampanjaraportit 2024–2026: kukin oppi toistuu vähintään kahden toimialan ja kahden mainostajan kampanjoissa. *** NØRR3 Media Insights, Norstat-paneeli, kierros 9, elokuu 2026, 25–54-vuotiaat, n = 1 086, virhemarginaali ±3,0 %-yks. Päällekkäisyys MTV:n viikkokatsojista n = 563, ±3,9 %-yks.