Mediasuunnitelma: mitä siinä pitää olla ja miten se tehdään

Mediasuunnitelma kertoo, kenet mainonnalla tavoitetaan, kuinka monta kertaa, missä kanavissa ja millä budjetilla. Hyvä suunnitelma esittää nämä numeroina ja kertoo, mihin oletuksiin numerot perustuvat. Silloin suunnitelmaa voi verrata siihen, mitä kampanja lopulta tuotti.

Termit tutuiksi: mediastrategia, mediasuunnitelma ja kampanjasuunnitelma

• Mediastrategia päättää suunnan: mitä mainonnalla tavoitellaan, kenelle puhutaan ja mikä rooli kullakin kanavalla on. Strategiassa sovitaan usein myös tärkeimmät mediakumppanit. Katso, miten rakennamme mediastrategian.
• Mediasuunnitelma vie strategian käytäntöön: kohderyhmän koko, tavoittavuus, toisto, budjetin jako ja ajoitus. Suunnitelma voi kattaa koko vuoden, kvartaalin, useamman kampanjan tai yhden kampanjan. Laajuus riippuu asiakkuudesta ja sovitusta työtavasta.
• Kampanjasuunnitelma kattaa mediasuunnitelman lisäksi koko kampanjan: viestin, aineistot, aikataulun, raportoinnin ja mahdolliset kampanjatutkimukset.

Kaikki alkaa briiffistä

Ennen mediasuunnitelmaa tarvitaan asiakkaalta briiffi. Se voi koskea yhtä kampanjaa, pidempää kokonaisuutta, kvartaalia tai koko vuotta. Hyvässä briiffissä on ainakin:

• Liiketoiminnan tilanne ja tavoite: mitä yrityksessä tapahtuu ja mitä halutaan saavuttaa.
• Kampanjan päätavoite ja mittari, jolla onnistumista arvioidaan.
• Kohderyhmä ja alue.
• Budjetti ja ajankohta.
• Toiveet ja rajaukset: kanavat, joita halutaan tai ei haluta, sekä aineistot. Mitä on jo valmiina, mitä suunnitellaan ja mitä ei ainakaan tehdä, esimerkiksi ei videota tai radiospottia.
• Mittaus: käytössä olevat työkalut ja data.

Mitä selkeämmin briiffi kertoo, mitä halutaan ja mitä ei, sitä paremmin voimme keskittyä suunnitteluun. Kokemuksemme mukaan selkeä kirjallinen briiffi vähentää muutoskierroksia ja säästää aikaa sekä meiltä että asiakkaalta.

Mediasuunnitelman 7 osaa

1. Tavoite

Yksi päätavoite ja sille mittari: tunnettuus, harkinta tai myynti. Tavoite ratkaisee, ostetaanko tavoittavuutta, huomioarvoa vai klikkejä ja millä tulosta mitataan.

2. Kohderyhmä henkilöinä

Mitä tarkemmin tunnet kohderyhmäsi, sitä tarkemmin voimme rajata sen. Kohderyhmän koko kerrotaan ihmisinä, ei pelkkänä kuvauksena. Esimerkiksi 25–54-vuotiaita on Suomessa noin 2,22 miljoonaa. Kun koko on tiedossa, voidaan laskea tavoittavuustavoite ja se, kuinka monta ihmistä kunkin kanavan budjetilla tavoitetaan.

3. Kanavat ja niiden roolit

Kanavat valitaan sen mukaan, mitä kohderyhmä oikeasti käyttää ja mikä tehtävä kanavalla on: tavoittaa laajasti, toistaa viestiä vai tuoda klikkejä ja ostoja. Kohderyhmän mediankäytön näemme omasta NØRR3 Media Insights -tutkimuksestamme.

Jokainen kanava saa yhden roolin ja sille oman mittarin. Somekanava voi tuoda liikennettä sivustolle, jolloin mittarina ovat klikit. Lyhyt video voi tuoda tavoittavuutta ja pidempi video kertoa tarinaa, jolloin mitataan katseluita. Pieni budjetti ei riitä usean rinnakkaisen kampanjan oppimisvaiheeseen, joten silloin kukin kanava saa yhden kampanjan ja yhden optimointitavoitteen.

Isommissa kokonaisuuksissa kanavassa voi olla rinnakkain tavoittavuus- ja liikennekampanja: toinen tavoittaa kohderyhmän, toinen tuo kävijöitä sivustolle ja kohti ostoa tai yhteydenottoa. Kampanjat suunnitellaan aina tapauskohtaisesti.

4. Tavoittavuus ja toisto

Tavoittavuus kertoo, kuinka moni kohderyhmästä näkee mainoksen ainakin kerran. Toisto kertoo, kuinka monta kertaa mainos keskimäärin nähdään. Molemmille asetetaan tavoite ja toistolle kanavakohtainen yläraja. Mainoksen pitää jäädä mieleen ärsyttämättä.

Tavoittavuus ja toisto ovat keskiarvoja. Joku näkee mainoksen yhdessä kanavassa keskimääräistä useammin ja toisessa harvemmin, sen mukaan, mitä mediaa hän käyttää eniten.

5. Budjetti

Budjetti jaetaan kanaville sen mukaan, mitä tavoittavuutta ja toistoa kukin rooli tarvitsee. Suunnitelmaan kirjataan myös oletukset, joihin jako perustuu, kuten hinnat ja arvioitu tavoittavuus. Katso esimerkki, miten jakaisimme 150 000 euron kampanjan TV:n ja videon kesken.

6. Ajoitus

Kampanjan ajankohta ja kesto lukitaan myyntikauden ja kohderyhmän mediankäytön mukaan. Myös kellonaika voi ratkaista. Arkipäivisin klo 9–16 radiota kertoo tyypillisesti kuuntelevansa 47,8 % 18–74-vuotiaista eli noin 1,89 miljoonaa ihmistä, mutta klo 18–24 vain 13,0 % eli noin 515 000. Aamukahvitarjousta tuskin kannattaa mainostaa enää illalla.

Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 2 022 · 95 % luottamusväli ±1,5–2,2 %-yks.

Lopuksi budjetti jaetaan viikoille. Paino laitetaan ratkaiseviin hetkiin, kuten hakuaikaan, myyntikauden alkuun tai avajaisten jälkeiseen viikkoon, ja muut viikot pidetään kevyempinä. Panostusviikot ja jopa -päivät valitaan kunkin kampanjan tarpeen mukaan.

7. Mittaus

Ennen kampanjaa sovitaan, miten tulos mitataan ja mihin sitä verrataan. Mittaus rakennetaan ennen ensimmäistä ostoa, ei jälkikäteen. Samalla sovitaan, tehdäänkö kampanjatutkimus ja mitä mittareita siihen otetaan kampanjan tavoitteet mielessä pitäen. Katso, miten rakennamme mittauksen. Kampanjan jälkeen tulos palaa seuraavan suunnitelman pohjaksi: vertaamme kampanjoita aiempiin ja viemme parhaat opit seuraaviin.

Esimerkki: kahden kanavan tavoittavuus

Kohderyhmänä ovat 25–54-vuotiaat, noin 2,22 miljoonaa ihmistä. Heistä MTV:n kanavia katsoo viikoittain 51,2 % eli noin 1,14 miljoonaa, ja Sanoman radiokanavia kuuntelee viikoittain 53,2 % eli noin 1,18 miljoonaa.

Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 1 086 · 95 % luottamusväli ±3,0 %-yks.

Yhteen laskettuna tulisi 2,31 miljoonaa eli enemmän kuin koko kohderyhmä. Luvut menevät päällekkäin: MTV:n viikoittaisista katsojista 67,5 % eli noin 766 000 kuuntelee myös Sanoman radiokanavia.

Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 563 · 95 % luottamusväli ±3,9 %-yks.

Kun päällekkäisyys vähennetään, kanavat tavoittavat yhdessä viikossa noin 1,55 miljoonaa eli 69,9 % kohderyhmästä (1,14 + 1,18 − 0,77 milj.). Ero on lähes 770 000 ihmistä. Se on tavoittavuutta, jota suunnitelma olisi luvannut mutta joka ei olisi toteutunut.

Laskelma kuvaa median käyttäjiä, ei ostettua mainontaa. Mainonnan tavoittavuus riippuu ostomäärästä, eli kanavan budjetista, spottien pituudesta ja kausihinnoista, mutta päällekkäisyys toimii samalla tavalla. NØRR3 Media Insights -tutkimuksessa kaikki mediat kysytään samoilta vastaajilta, joten päällekkäisyyden voi arvioida suunnitelmaan.

Suunnitelma: tiivistelmä ja kanavakohtaiset tiedot

Mediasuunnitelman alussa on yksi sivu, josta näkee tärkeimmät luvut: budjetti, näytöt, klikit, keskimääräinen CPM ja kuinka suuri osa kohderyhmästä tavoitetaan. Luvut lasketaan näin:

• Näytöt = budjetti ÷ CPM × 1 000. Esimerkiksi 10 000 euroa ja 4 euron CPM tuottavat 2,5 miljoonaa näyttöä.
• Tavoitetut ihmiset = näytöt ÷ keskimääräinen toisto. Jos sama ihminen näkee mainoksen keskimäärin viisi kertaa, 2,5 miljoonaa näyttöä tavoittaa noin 500 000 ihmistä.
• Kanavien yhteinen tavoittavuus = 1 − (1 − kanavan A tavoittavuus) × (1 − kanavan B tavoittavuus). Kaava olettaa, että kanavien yleisöt ovat toisistaan riippumattomia.

Todellisuudessa yleisöt menevät usein enemmän päällekkäin. Edellisessä esimerkissä kaava antaisi 77,2 % (1 − 0,488 × 0,468), mutta mitattu päällekkäisyys antaa 69,9 %. Jos päällekkäisyyttä ei ole mitattu, yhteinen tavoittavuus kannattaa esittää haarukkana.

Euromäärät, CPM ja toisto ovat havainnollistavia esimerkkilukuja.

Isommissa kampanjoissa tiivistelmää seuraa kanavakohtainen osuus. Kullakin kanavalla on oma sivunsa, jossa ovat esimerkiksi rooli, ostotapa, budjetti, aikataulu ja tavoiteluvut.

Yleisimmät virheet

• Kontaktit lasketaan yhteen tavoittavuudeksi. Kontaktit eivät ole eri ihmisiä, kuten esimerkki näyttää.
• Mainoksettomat mediat lasketaan mukaan. Ylen kanavia katsoo viikoittain 45,9 % 25–54-vuotiaista, mutta Ylellä ei ole mainontaa. Verkossa mainonnan estoa kertoo käyttävänsä 20,3 % 18–74-vuotiaista, joten sama verkkomedia ei tavoita mainoksella kaikkia käyttäjiään.
• Toistolle ei aseteta ylärajaa. Kun kohderyhmä on pieni, alue rajattu tai alusta optimoi klikkejä samasta yleisöstä, toisto on kampanjoissamme karannut ja voi nousta yli 20:n.
• Vanhimmat ikäryhmät rajataan pois oletuksena. Useiden toimialojen kampanjoissamme ne ovat klikanneet mainoksia aktiivisemmin kuin nuoremmat, ja niissä on ostopotentiaalia. Painon voi laittaa nuorempiin, mutta vanhimpia ikäryhmiä ei kannata sulkea kokonaan pois.

Lähteet: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · Yle n = 1 086, ±3,0 %-yks., mainonnan esto n = 2 022, ±1,7 %-yks. NØRR3:n kampanjapankki, kampanjaraportit 2024–2026: kukin oppi toistuu vähintään kahden toimialan ja kahden mainostajan kampanjoissa.

Mediasuunnitelman pohja lyhyesti

Näillä kohdilla suunnitelman voi rakentaa ja tarkistaa:

• Briiffi: tavoite, kohderyhmä, budjetti, ajankohta ja rajaukset kirjallisena.
• Tavoite: päätavoite ja mittari.
• Kohderyhmä: rajaus ja koko henkilöinä.
• Kanavat: kanava, rooli ja ostotapa.
• Tavoittavuus ja toisto: tavoite kanavittain ja yhteensä, toiston yläraja.
• Budjetti: jako kanaville ja oletukset.
• Ajoitus: ajankohta, kesto ja tarvittaessa kellonajat.
• Mittaus: mittari, vertailukohta ja raportoinnin rytmi.

Lue lisää siitä, miten teemme mediasuunnittelun ja median oston.

Tehdään mediasuunnitelma yhdessä

Kerro tavoite, kohderyhmä ja budjetti, niin suunnittelemme sopivimmat mediavalinnat ja laskemme, kenet niillä tavoitetaan ja kuinka monta kertaa.

Ota yhteyttä

Kirjoittaja

Dina Barbis, Senior Media Planner, Partner, NØRR3

Dina vastaa monikanavaisesta mediasuunnittelusta ja yhteistyöstä suorien medioiden kanssa: ulkomainonta, printti, Total-tv, radio ja suorat digikampanjat. Hänellä on yli 10 vuoden kokemus mainonnan suunnittelusta ja operoinnista lähes kaikissa kanavissa. Kohderyhmäanalyysi on hänen ydinosaamistaan.

Dinan profiili · LinkedIn