Kaupallinen TV ja YouTube tavoittavat kumpikin noin 2,6 miljoonaa 18–74-vuotiasta suomalaista viikossa. Alle 37-vuotiaista vain 17 % katsoo TV-kanavia päivittäin, yli 55-vuotiaista 78 %. Siksi TV ja video toimivat Suomessa parhaiten yhdessä.
Kävimme läpi NØRR3 Media Insightsin seitsemän tutkimuskierrosta vuosilta 2023–2026 sekä omat kampanjatutkimuksemme. Alla kokonaisuuden purku, yksi myytti ja bonuksena esimerkkisuunnitelma kampanjalle.
Lyhyesti
- TV-kanavia katsoo viikoittain 69,6 % 18–74-vuotiaista eli 2,75 miljoonaa ihmistä. Kolmessa vuodessa lasku on 6,8 %-yks., ja lähes kaikki siitä tulee alle 56-vuotiaista.
- YouTube on nuorten TV. 18–36-vuotiaat katsovat sitä päivittäin kolme kertaa useammin kuin TV-kanavia. 56–74-vuotiailla suhde on toisin päin.
- TV-mainonta saa toimimaan useammin kuin suoratoiston mainonta, 38,0 % vs. 21,5 %, ja se on ainoa mediaryhmä, joka toimii yhtä hyvin kaikissa ikäryhmissä.
- 150 000 euron kampanjassa jakaisimme budjetin 60/40 TV:n hyväksi. Peitto on arviolta 80 %, ja painotus TV:hen tuo muistettavuuden.
Paljonko katsojia on
| Media | % | Henkilöä | Mainonta mahdollista |
|---|---|---|---|
| Kaikki TV-kanavat, netto | 69,6 % | 2,75 milj. | Kyllä, paitsi Yle |
| Kaupalliset TV-kanavat (MTV, Sanoma, WBD ym.) | 65,1 % | 2,57 milj. | Kyllä |
| YouTube | 65,2 % | 2,58 milj. | Kyllä, 51,9 % mainonnalle avoimia |
| Yle Areena | 53,4 % | 2,11 milj. | Ei |
| Netflix | 38,7 % | 1,53 milj. | Ei Suomessa |
| MTV Katsomo | 36,9 % | 1,46 milj. | Kyllä |
| Ruutu | 28,2 % | 1,11 milj. | Kyllä |
| HBO Max | 21,3 % | 0,84 milj. | Kyllä |
| Mainosrahoitteinen video yhteensä, netto | 84,3 % | 3,33 milj. | Kyllä |
YouTubessa mainonnalle avoimia on vähemmän kuin katsojia, koska osa käyttää mainosestoa tai maksullista Premiumia. Siksi YouTuben 2,58 miljoonasta mainonnalla tavoittaa noin 2,05 miljoonaa.
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 2 022 · 95 % luottamusväli ±1,6–2,2 %-yks.
Finnpanel mittaa katselua mittareilla ja kertoo saman suunnan. TV-kanavien katselu laski noin puoli tuntia päivässä: 2 h 45 minuutista (2018) 2 h 16 minuuttiin (2025). TV-ruudun ääressä vietetään silti yhä lähes 3,5 tuntia. Alle 45-vuotiaiden katseluajasta 70 % on jo suoratoistoa. Finnpanelin luvut ovat korkeampia kuin kyselyssä, koska se laskee katsojaksi jokaisen, joka on katsonut televisiota vähintään minuutin. Oma tutkimuksemme perustuu siihen, mitä mediaa vastaajat kertovat seuraavansa.
Lähde: Finnpanel, Television katselu Suomessa 2025, TV-vuositilaisuus 4.2.2026
Mikä on muuttunut kolmessa vuodessa
| Ikäryhmä | 09/2023 | 08/2026 | Muutos, %-yks. |
|---|---|---|---|
| 18–36 v. | 60,3 % / 22,7 % | 46,5 % / 16,7 % | -13,8 / -6,0 |
| 37–55 v. | 75,1 % / 42,4 % | 69,2 % / 35,7 % | -5,9 / -6,7 |
| 56–74 v. | 92,7 % / 82,8 % | 91,5 % / 78,4 % | -1,2 / -4,4 |
| Kaikki 18–74 v. | 76,4 % / 50,1 % | 69,6 % / 44,1 % | -6,8 / -6,0 |
Suurin pudotus tuli nuorilla vuoden 2025 aikana, eikä se ole palannut. Tuskin palaakaan. Yli 55-vuotiaiden TV-katselu on käytännössä ennallaan.
Videopalveluissa kuva on vakaampi. YouTuben viikkotavoittavuus pysyi 56–60 %:ssa vuoteen 2025 ja nousi elokuussa 2026 67 %:iin. Mittaustapamme muutos selittää osan noususta, joten emme lue sitä pelkäksi kasvuksi. MTV Katsomo kasvoi vuodessa 29,4 %:sta 36,9 %:iin (08/2025 vs. 08/2026). Ruutu, Netflix ja HBO Max ovat pysyneet ennallaan.
Lähde: NØRR3 Media Insights 09/2023–08/2026 · Paneelidata Norstat · ikäryhmissä n = 468–727 per kierros, ±1,9–4,5 %-yks.
Kolme ikäryhmää, kolme eri katsojaa
| 18–36 v. | 37–55 v. | 56–74 v. | Kaikki | |
|---|---|---|---|---|
| Ihmisiä | 1,24 milj. | 1,39 milj. | 1,33 milj. | 3,95 milj. |
| TV-kanavat päivittäin | 16,7 % | 35,7 % | 78,4 % | 44,1 % |
| Kaupallinen TV viikoittain (indeksi) | 42,6 % (65) | 64,9 % (100) | 86,3 % (132) | 65,1 % |
| YouTube päivittäin | 52,6 % | 34,1 % | 19,4 % | 35,0 % |
| YouTube viikoittain (indeksi) | 81,9 % (126) | 65,5 % (100) | 49,3 % (76) | 65,2 % |
| Katsomo / Ruutu viikoittain | 36,7 / 27,7 % | 34,8 / 28,7 % | 39,4 / 28,0 % | 36,9 / 28,2 % |
| HBO Max viikoittain (indeksi) | 29,2 % (137) | 24,9 % (117) | 10,1 % (48) | 21,3 % |
| YouTube päivittäin / TV päivittäin | 3,1× | 1,0× | 0,25× | 0,8× |
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 602 / 693 / 727 / 2 022 · 95 % luottamusväli ±2,0–4,0 %-yks. Indeksi 100 = 18–74-vuotiaiden keskiarvo.
Tutkimus ei kysy suoraan, mikä medioista on tärkein tai tärkeämpi. Käytämme mittarina päivittäistä katselua, koska se kertoo, mikä osa on arkea. Sillä mitaten:
- 18–36-vuotiaille video on päämedia. YouTubea katsoo päivittäin 52,6 %, TV-kanavia 16,7 %.
- 37–55-vuotiailla ne ovat tasoissa. Tämä ryhmä on se, jossa yhden kanavan suunnitelma jättää eniten ihmisiä tavoittamatta.
- 56–74-vuotiaille TV on päämedia. Kaupallinen TV tavoittaa heistä viikossa 86,3 %, YouTube 49,3 %.
Mediatalojen omat palvelut Katsomo ja Ruutu ovat ainoat, joiden katselu ei riipu iästä. Niissä TV:n sisältö ja videon jakelu kohtaavat.
Sukupuoli erottaa eniten nuorissa. 18–36-vuotiaista naisista kaupallista TV:tä katsoo viikoittain 34,0 % (indeksi 52), miehistä 51,9 %. YouTubea katsoo saman ikäisistä miehistä 93,3 % ja naisista 70,3 %. Yli 55-vuotiaissa sukupuolten välillä ei ole eroa TV:ssä, mutta naiset katsovat Katsomoa miehiä useammin (43,7 % vs. 35,4 %).
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · ikä- ja sukupuoliryhmät n = 291–364, ±2,8–5,7 %-yks.
Alueelliset erot ovat pienempiä kuin ikäerot
| Suuralue | Kaupallinen TV (päivittäin) | YouTube | Katsomo | Ruutu |
|---|---|---|---|---|
| Helsinki-Uusimaa (n = 624) | 61,0 % (31,1 %) | 66,9 % | 34,6 % | 26,9 % |
| Länsi-Suomi (n = 515) | 67,0 % (34,1 %) | 64,8 % | 38,7 % | 31,9 % |
| Etelä-Suomi (n = 420) | 65,7 % (34,5 %) | 63,9 % | 40,0 % | 29,0 % |
| Pohjois- ja Itä-Suomi (n = 463) | 68,7 % (42,1 %) | 64,2 % | 35,6 % | 25,1 % |
| Koko maa (n = 2 022) | 65,1 % (34,9 %) | 65,2 % | 36,9 % | 28,2 % |
YouTube on joka puolella Suomea samalla tasolla. TV:n ero näkyy päivittäisessä katselussa: Pohjois- ja Itä-Suomessa kaupallista TV:tä katsoo päivittäin 42,1 %, Uudellamaalla 31,1 %. Uusimaa on ainoa suuralue, jossa YouTube tavoittaa viikossa enemmän ihmisiä kuin kaupallinen TV. Maakuntatasolla TV:n katselu on korkeinta Kainuussa, Satakunnassa ja Lapissa, mutta pienten otosten takia luvut ovat suuntaa-antavia.
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · suuralueet ±3,5–4,7 %-yks.
Ilta kuuluu molemmille
Arki-iltaisin klo 18–24 TV:tä katsoo 68,9 % ja suoratoistopalveluja 71,8 %. Ikäryhmissä ne ovat toistensa peilikuvat. 18–36-vuotiaista illalla suoratoistoa katsoo 84,1 % ja TV:tä 52,0 %, ja joka kolmas (35,2 %) ei katso TV:tä arkisin lainkaan. 56–74-vuotiaista illalla TV:tä katsoo 84,9 % ja suoratoistoa 51,4 %.
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 2 022 · ±2,0 %-yks. (kaikki), ±2,6–4,0 %-yks. (ikäryhmät)
Mitä mainonta saa ihmiset tekemään
Kysyimme, mitä eri kanavien mainonta on saanut vastaajan tekemään viimeisen kolmen kuukauden aikana.
| Kanava | 18–36 v. | 37–55 v. | 56–74 v. | Kaikki | Henkilöä |
|---|---|---|---|---|---|
| TV | 33,2 % | 40,3 % | 40,1 % | 38,0 % | 1,50 milj. |
| Suoratoistopalvelut | 29,9 % | 22,1 % | 13,0 % | 21,5 % | 0,85 milj. |
| Some | 62,1 % | 56,0 % | 34,6 % | 50,7 % | 2,00 milj. |
| Vaikuttajat | 45,1 % | 30,4 % | 11,9 % | 28,8 % | 1,14 milj. |
"Jotain" tarkoittaa, että vastaaja haki lisätietoa, vieraili verkkosivulla tai myymälässä, osti tai suositteli. Pelkästä ostamisesta mitattuna TV (9,3 %) on somen (11,2 %) tasolla virhemarginaalin sisällä.
Kolme havaintoa:
- TV on ainoa kanava, jonka teho ei laske iän mukana. Yli 55-vuotiailla somen teho putoaa reiluun puoleen ja vaikuttajien neljännekseen nuorten tasosta.
- 18–36-vuotiailla suoratoiston mainonta on yhtä tehokasta kuin TV. Ostoihin se johti 8,5 %:lla, TV 8,9 %:lla.
- Miehet ja naiset reagoivat TV-mainontaan yhtä usein (37,2 % vs. 38,9 %). Somessa ja vaikuttajissa naiset toimivat selvästi useammin (59,0 % vs. 42,5 % ja 36,0 % vs. 21,6 %).
Luvut ovat vastaajien omia arvioita, eivät mitattua myyntiä. Ne kertovat silti, missä mainonta jää mieleen tarpeeksi hyvin, jotta ihminen muistaa toimineensa sen takia.
Lähde: NØRR3 Media Insights 08/2026 · Paneelidata Norstat · n = 2 022 (ikäryhmät 602–727) · ±0,9–2,2 %-yks. (kaikki), ±2,2–4,0 %-yks. (ikäryhmät)
Muistettavuus: TV jää mieleen parhaiten
Omissa kampanjatutkimuksissamme mainonnan muisti kampanjan jälkeen keskimäärin:
| Kanava | Muistaminen |
|---|---|
| TV | 31,0 % |
| Some | 12,7 % |
| Mediatalojen suoratoisto (Katsomo, Ruutu) | 12,5 % |
| YouTube | 8,4 % |
Lähde: NØRR3:n kampanjapankki, Norstat-kampanjatutkimukset 2023–2026, yhteensä 37 tutkimusta. Muistaminen riippuu myös kanavaan sijoitetusta rahasta, joten luku ei ole kanavien suora paremmuusjärjestys.
PHD:n 296 suomalaisen kampanjan aineisto (2011–2021) antaa saman järjestyksen: TV 43 %, verkkovideo 13 %, some 11 %. Videon kontakti on halvempi kuin TV:n, mutta se jää heikommin mieleen. Siksi video täydentää TV:tä peitossa ja toistossa. Muistettavuutta se ei korvaa.
Esimerkki: 150 000 €, 3 viikkoa, kaikki 18–74-vuotiaat
Tavoite on peitto ja viestin muistaminen. Laskimme kuusi jakoa. Kokonaispeitto asettuu noin 80 %:iin, kun TV:n osuus on 50–65 %, joten sen haarukan sisällä ratkaisee muistettavuus. Siksi painotamme TV:tä.
| Kanava | Budjetti | Osuus | Peitto, arvio |
|---|---|---|---|
| TV: MTV, Sanoma, WBD | 90 000 € | 60 % | noin 40 % |
| YouTube | 35 000 € | 23 % | noin 60 % |
| Katsomo ja Ruutu | 25 000 € | 17 % | noin 15 % |
| Yhteensä | 150 000 € | 100 % | noin 80 % |
Peitto ikäryhmittäin, arvio: 18–36-vuotiaat noin 75 %, 37–55-vuotiaat noin 80 %, 56–74-vuotiaat noin 85 %.
Vertailuksi samalla rahalla:
- Pelkkä TV: peitto noin 60 %, mutta 18–36-vuotiaista vain noin 35 %.
- Pelkkä video: peitto noin 70 %, tasainen kaikissa ikäryhmissä, mutta heikoin muistettavuus.
TV:n sisällä jakaisimme budjetin tavoittavuuden mukaan: MTV noin puolet, Sanoma kolmannes ja WBD loput. Pääpaino on illassa klo 18–24, jolloin 68,9 % katsoo TV:tä. Aineistona 30 sekunnin brändifilmi ja sen 15 sekunnin lyhennys toistoon.
Videon sisällä YouTube saa 35 000 €: ohittamaton 15 sekunnin mainos muistettavuuteen ja 6 sekunnin bumper toistoon, painotettuna alle 56-vuotiaisiin. Katsomo saa 15 000 € ja Ruutu 10 000 € niiden tavoittavuuden suhteessa. Kaikissa kanavissa pyörii sama brändifilmi, jotta ihminen tunnistaa viestin, missä tahansa sen näkee.
Muistettavuus mitataan, ei oleteta. Kampanjan jälkeinen tutkimus kertoo, kuinka moni muisti mainoksen ja missä kanavassa.
Laskelman oletukset: kohderyhmä 3,95 milj. (Media Insights 08/2026). Kanavan peitto = kontaktit ÷ toteutunut frekvenssi ÷ kohderyhmä, enintään kanavan kolmen viikon tavoittavuus. TV listahinnoin noin 12–14 € / 1 000 kontaktia (MTV ja Sanoma 2026), video NØRR3:n kampanjoiden toteutuneella hintatasolla, mediatalojen suoratoistoon +25 % varaus. Kanavat yhdistetty olettaen satunnainen päällekkäisyys, pyöristetty 5 %-yks. tarkkuuteen. Neuvotellut TV-hinnat nostavat peittoa. Arvio koskee kampanjaa loka–joulukuun ulkopuolella. Loka–joulukuussa hinnat ovat noin 15 % korkeammat, jolloin samalla budjetilla peitto jää arviolta 75 %:iin.
Myytti: "Brändivideoita ei enää tarvita, nyt tarvitaan vaikuttajia ja käyttäjien tekemää sisältöä"
Väite pitää osittain paikkansa yhdessä kohderyhmässä ja kaatuu koko väestössä.
Totta on, että alle 37-vuotiaat toimivat vaikuttajamainonnan perusteella useammin (45,1 %) kuin TV-mainonnan (33,2 %). Nuoria naisia TV tavoittaa huonoiten kaikista (indeksi 52). Jos kohderyhmäsi on 18–36-vuotiaat naiset, sisällöntuottajat kuuluvat suunnitelmaan.
Koko väestössä kuva kääntyy:
- Vaikuttajamainonta saa toimimaan 28,8 %, TV 38,0 %. Yli 55-vuotiaista vaikuttajien perusteella on toiminut 11,9 %, TV:n perusteella 40,1 %. (NØRR3 Media Insights 08/2026, n = 2 022)
- Euroa kohden vaikuttajat pärjäävät, mutta mittakaava puuttuu. IPA:n 220 kampanjan aineistossa vaikuttajien lyhyen aikavälin tuottoindeksi oli 99 ja TV:n 97, eli samaa tasoa. Lyhyen aikavälin myynnistä vaikuttajat toivat kuitenkin 4,5 % ja TV 32 %. (IPA Influencer Marketing Databank, 10/2025)
- Harva sisällöntuottajan mainos rakentaa brändiä. Kantarin yli 15 000 brändätyn sisällöntuottajapostauksen aineistossa vain 6 % sai sekä hyvän sitoutumisen että vahvan vaikutuksen brändiin. (Kantar, The Creator Game Plan, 06/2026)
Brändivideo luo muistirakenteen: miltä brändi näyttää ja kuulostaa ja mihin tilanteeseen se kuuluu. Vaikuttajat ja käyttäjien tekemä sisältö vievät saman viestin ryhmiin, joita TV ei tavoita, ja toimivat parhaiten, kun tunnistettava brändi näkyy heti alussa. Tarvitset molempia. Järjestys on ensin brändi, sitten sen levittäminen.
Mitä tästä seuraa
- Valitse kanavat ikäryhmän mukaan, älä mediatyypin. Alle 37-vuotiaat ovat YouTubessa, yli 55-vuotiaat TV:n ääressä ja keskimmäinen ryhmä molemmissa.
- Laske peitto mainonnalle avoimista. Yle, Areena ja Netflix eivät myy mainoksia, ja YouTubesta vähennetään mainoksia välttävät.
- Pidä TV muistettavuuden takia ja video peiton takia. Yhdessä ne tavoittavat 150 000 eurolla arviolta neljä viidestä suomalaisesta.
Usein kysyttyä
Katsovatko nuoret enää TV:tä?
Katsovat, mutta harvemmin. 18–36-vuotiaista TV-kanavia katsoo viikoittain 46,5 % ja päivittäin 16,7 %. Kolme vuotta sitten luvut olivat 60,3 % ja 22,7 %.
Miksi tutkimuksen TV-luku on pienempi kuin Finnpanelin?
Media Insights kysyy, mitä kanavia ihminen seuraa. Finnpanel mittaa jokaisen, joka on katsonut vähintään minuutin. Mittaustavat ovat erilaiset, joten luvut eroavat. Suunta on sama.
Voiko tällä datalla suunnitella meidän kampanjamme?
Voi. Rajaamme luvut kohderyhmääsi muun muassa iän, sukupuolen, alueen, tulojen ja perheen koon mukaan ja laskemme, montako heistä on mainonnalle avoimia.
Kysy meiltä kohderyhmästäsi
Kerro, kenet haluat tavoittaa, niin kerromme luvuilla, mikä jako TV:n ja videon välillä toimii juuri sinulle. Tai päivitetään kohderyhmäkorttisi yhdessä.
Ota yhteyttä, niin katsotaan luvut yhdessä
Lue myös: Mediatutkimus: näin suomalaiset käyttävät mediaa 2026 ja miten NØRR3 Media Insights toimii osana mediasuunnittelua.
Kirjoittaja
Antti Ujainen, Managing Director, NØRR3
Strategi, jonka polttoaineena toimivat asiakkaiden tulokset, teknologia ja hyvät tyypit. 20+ vuotta markkinointia ja yrittäjyyttä.
Vapaa-ajalla beach volleyta, lumilautailua ja freeride-kelkkailua. Mökkihöperö ja kuusihenkisen perheen arjen ihmettelijä.
Lähteet
- NØRR3 Media Insights 09/2023–08/2026, paneelidata Norstat, väestöä edustava 18–74 v. (uusin kierros 08/2026, n = 2 022)
- NØRR3:n kampanjapankki, Norstat-kampanjatutkimukset 2023–2026 (37 tutkimusta)
- Finnpanel: Television katselu Suomessa 2025, TV-vuositilaisuus 4.2.2026, https://www.finnpanel.fi/lataukset/tv_vuosi_2026.pdf
- PHD Finland: mainonnan muistaminen kanavittain, 296 kampanjaa 2011–2021
- IPA: Influencer Marketing Databank, 8.10.2025, https://ipa.co.uk/news/influencer-marketing/
- Kantar: The Creator Game Plan, 25.6.2026, https://www.kantar.com/de/inspiration/advertising-media/the-creator-game-plan
