Mielikuva, jonka voi_mitata

01

Mitä päätetään, sitä tutkitaan

Tutkimus on työn ensimmäinen ja viimeinen vaihe: se antaa strategialle lähtötiedon ja kertoo kampanjan jälkeen, mitä muuttui. Lähtötilanteen kartoittaa NØRR3 Brand Study with competitors. Se mittaa brändin aseman kilpailijoihin ilman kampanjakytkentää: tunnettuuden, harkinnan, valinnan perusteet ja mielikuvat.

Kampanjan arvioi kampanjatutkimus, NØRR3 Campaign Performance: muistettiinko mainontaa, missä se muistettiin ja muuttuivatko brändin luvut. Mainokset voi testata jo ennen lanseerausta, jolloin viestiä voi korjata ennen kuin media on ostettu. Jatkuvaa seurantaa varten oman kysymyksen voi liittää NØRR3 Media Insightsin jokaiseen kierrokseen.

Kampanjatutkimus valmistuu yleensä 1–2 viikossa kenttätyön alusta.* B2B-tutkimukset suunnitellaan tapauskohtaisesti.

02

Brändifunneli yhdellä kysymyksellä

Kysymme brändisuhteen samalla viisiportaisella asteikolla kuin NØRR3 Media Insightsissa: en ole kuullutkaan, tunnen mutta en ole kiinnostunut, tunnen ja olen kiinnostunut mutta en käytä, käytän silloin tällöin tai brändi on ykkösvalintani. Yhdestä kysymyksestä saadaan tunnettuus, kiinnostus, käyttö ja preferenssi, ja kilpailijat mitataan samalla.

Funneli näyttää, missä portaassa brändi jää jälkeen. Kiinnostuksen puute ei ole sama asia kuin torjunta, eikä matala kiinnostus yksin todista viestiongelmaa. Syy voi olla myös tarjoamassa, hinnassa tai siinä, ettei tarve ole juuri nyt ajankohtainen. Jos kiinnostuneita on paljon mutta käyttäjiä vähän, kasvun paikka voi olla niissä, jotka ovat melkein valinneet sinut.

Funneli kysytään ennen mainontaa koskevia kysymyksiä, jotta mainoksen näkeminen ei värjää vastauksia. Jos brändisi on mukana NØRR3 Media Insightsin brändilistalla, lähtötaso on olemassa jo ennen tutkimusta.

03

Keneltä kysytään ja kuinka monelta

Otos mitoitetaan tutkimuskysymyksen, odotetun eron ja raportoitavien ryhmien mukaan. Otoskoko ratkaisee, kuinka pieniä ryhmiä tuloksista voi lukea. 300 vastaajan otoksessa virhemarginaali on enimmillään noin ±5,7 %-yksikköä, 500 vastaajalla ±4,4 ja 1 000 vastaajalla ±3,1.** Kampanjatutkimuksen lähtökohta on vähintään 300–500 vastaajaa.*

Jos tuloksia halutaan lukea alueittain tai ikäryhmittäin, jokainen raportoitava ryhmä tarvitsee oman riittävän otoksensa. Pienet ryhmät voivat tarvita kiintiön, ja tulokset painotetaan takaisin väestöön. Kerromme ennen kenttätyötä, minkä kokoiset erot otoksella voi havaita ja mihin se ei riitä.

04

Milloin mitataan

Pelkkä jälkimittaus kertoo tason. Muutoksen näkee vasta, kun sama mitataan myös ennen kampanjaa, joten suosittelemme molempia mittauksia.

Kun kampanja tavoittaa lähes koko kohderyhmän, mainosta näkemätöntä vertailuryhmää ei synny. Silloin vertaamme vastaajia sen mukaan, kuinka monessa mediassa he muistavat nähneensä mainoksen. Jos brändin luvut nousevat muistettujen medioiden määrän mukana, näyttö on vahvempi kuin yksi kahden ryhmän ero.

Mainonnan muistamista kysytään aina samalla 15 mediaryhmän listalla, myös niistä medioista, joissa kampanjaa ei ollut. Niiden avulla korjataan taipumus muistaa mainoksia myös sieltä, missä niitä ei ollut, ja tulosta voi verrata aiempiin tutkimuksiin.

05

Mediasuunnitelma kiinnostuneille

Kun brändi on NØRR3 Media Insightsin brändilistalla tai sille on lisätty oma kysymys, voimme rajata aineistosta ne, jotka tuntevat brändin ja ovat siitä kiinnostuneita mutta eivät vielä käytä sitä. Näemme, mitä medioita he seuraavat ja mihin vuorokaudenaikaan, ja mediasuunnitelma rakennetaan heidän mediankäyttönsä mukaan.

Omassa kampanjatutkimuksessa kysymme lisäksi NØRR3 Media Insightsin mediankäyttökysymykset samalla sanamuodolla. Silloin mainoksen muistaneiden mediaprofiilia voi verrata koko aineistoon. Kyse on ryhmätason vertailusta, eikä yksittäisen vastaajan tietoja yhdistetä.

06

Mitä tulos voi osoittaa

Kysely kertoo, mitä ihmiset muistavat ja mitä he sanovat ajattelevansa. Se ei kerro, miksi kauppa syntyi, eikä se yksin todista syy-seuraussuhdetta. Siksi tulokset luetaan yhdessä myynti- ja mediatietojen kanssa.

Kenttätyöstä vastaa Norstat, jonka Suomen toiminta on sertifioitu markkina-, mielipide- ja yhteiskuntatutkimuksen ISO 20252:2019 -laatustandardin mukaan.*** Samaa paneelia käytämme NØRR3 Media Insightsissa, jossa on kahdeksan kierrosta ja noin 18 000 vastaajaa vuodesta 2023.****

NØRR3 Marketing Enginen Media Insights -apissa tutkimuskierrosten tulokset voi katsoa samassa näkymässä. Kenttätyö ja analyysi sovitaan erikseen, eivätkä ne sisälly pelkkään lisenssiin.

* NØRR3:n hinnasto 2026: tutkimusten kesto ja suositeltu vähimmäisotos. ** 95 %:n luottamusväli 50 %:n osuudelle, ±1,96 × √(p(1−p)/n). *** Norstat: Norstat Finland on sertifioitu ISO 20252:2019 -standardin mukaan (norstat.co, 9/2026). **** NØRR3 Media Insights, Norstat-paneeli, kierrokset 1 ja 3–9 (2/2023–8/2026), yhteensä 18 069 vastaajaa.