Mitä tulisi huomioida optimaalisen mediamixin suunnittelussa vuodelle 2024?

Kuluttajien käyttäytymisen muutos

Alle 40-vuotiaiden osalta mediamixin tarkastelu on tässä avainasemassa. Laskusuunnassa ovat muun muassa painettu materiaali ja lineaarisesti toistettavat mediat. Nousussa luonnollisesti sitten taas esimerkiksi eri streaming-palvelut. Tämä muutos on 2024 jo niin konkreettinen, että viimeistään nyt on aika tarkastella nykyistä mediamixiä – varsinkin, jos se on ollut sama jo pidemmän ajan.

Mites yli 40-vuotiaat? Kyllä sielläkin muutosta on mediakäyttäytymisessä tapahtunut ja tapahtuu edelleen. Esimerkiksi yli 60-vuotiaista (joita muuten on yli 1,3 M) viikoittain painettuja iltapäivälehtiä lukee enää 26 % ja tilattaviakin painettuja sanomalehtiä lukee ⅔. Samasta kohderyhmästä muuten seuraa suomalaisia suoratoistopalveluita viikoittain jo 69 % ja YouTubeakin 40 %.

Teknologia puskee kaikkialle ja kaikkiin ikäryhmiin, eli ikäkohdennuksen lisäksi korostuvat paljon myös arvot ja asenteet. 20 vuotta sitten hiiren käyttö tuotti suurta vaikeutta suurimmalle osalle vanhemmasta väestöstä, nyt samasta ikäryhmästä jo tosiaan lähes 70 % striimaa videota. Mobiilikäyttö korostuu entisestään kaikissa ikäryhmissä.

Vastuullisuus kasvaa jatkuvasti ja tämä näyttäytyy erityisesti luovien suunnittelussa, mikä taas vaikuttaa myös mediavalintoihin. Myös itse medioilla on oma paikkansa tässä keskustelussa; tulisiko mainostaa X:ssä, entä Tiktokissa? Suosiako suomalaista vs. ulkomaista mediaa

Kilpailukenttä

Kilpailijoiden osalta mediamixiä suunnitellessa 3 kriittistä seurattavaa asiaa ovat mainonnan määrä, käytetyt kanavat ja tunnettuus.

Mainonnan määrän saa viikko- tai kk-tasolla kaikista mediaryhmistä joko suoraan tai laskemalla. Tähän kannattaa käyttää riittävän kauas kantavaa peruutuspeiliä. Suurin osa kilpailijoiden mediaspendistä on kampanjaluonteista, oleellista on selvittää mainonnan ajankohta. Se tuppaa olemaan kilpailijoilla saman kaavan mukaan toistuvaa vuodesta toiseen.

Menneen mediamixin tarkastelu auttaa hahmottamaan missä kanavissa voisi olla erottautumisen paikka ja mitkä taas ovat ruuhkaisia ja milloin. Tarkastelun arvoisia asioita ovat mahdolliset ylipanostukset tietyissä kanavissa ja merkittävät panostustasoerot tai suunnittelemattomuus perinteisen ja digitaalisen mainonnan välillä.

Tunnettuus on näistä kolmesta asiasta haastavin. Brändeillä, jotka ovat systemaattisesti seuranneet tunnettuutta kuukausi- tai kvartaalitasolla, on valoisat näkymät voittavan mediamixin suunnitteluun. Brändeillä, joilla tunnettuus on matala, pohdinta on vielä vaikeampi. Kilpailijoiden benchmark-luvut tulee tietää ennen päätöksiä.

Vahvalla tunnettuudella tarvitaan vähemmän jatkuvaa tai taktisempaa mainontaa. Se toimii vähän niin kuin vahva SEO, jolloin tarvitaan vähemmän SEM:iä. Heikon myynnin aikakautena halutaan helposti oikaista mutkat ja panostaa enemmän sinne taktisemmalle puolelle. Mutta tämäkin on laskettavissa ja varsinkin yli 500.000 €:n vuosittaisilla budjeteilla hyvin suotavaa.

Muut asiat

Muita pohdittavia ja mediamixiin vaikuttavia asioita on eri yrityksissä vaihteleva määrä. Nettikauppojen tulee miettiä enemmän netin kilpailukenttää ja löydettävyyttä siellä, kun taas FMCG-puolen asiakkaat joutuvat miettimään mediapanostustasoja kauppojen kanssa, kohderyhmän liikkumista kauppojen ympärillä jne.

Yksi kuitenkin tärkeä suositeltava pohdinnan paikka tässä on yllättäen sisältö. Aika usein me mediatoimistolaiset ollaan mukana luovien pituuskeskustelussa ja painotusasioissa. Suosittelemmekin, että luovat ja niiden käyttö nostetaan mediamix-keskusteluihin heti alussa, koska ne vaikuttavat oleellisesti muun muassa peitto-, toisto- ja kontaktilukuihin. Lisäksi mediasuunnittelun a ja o on tavoitteet, mitä mainonnalla halutaan saavutettavan. Brändillisessä ja taktisessa mainonnassa mediamix voikin näyttää hyvin erilaiselta.

Miten eteenpäin

Yksi suositeltava keino liikkeellelähtöön on kerätä yhteen saatavilla oleva data edellä mainituilta osa-alueilta – sekä tietenkin kaikki muu hyödyllinen data. Tämän jälkeen datan visualisoinnilla päästään tekemään jo ensimmäisiä löydöksiä. Kun dataa yhdistellään, voidaan laskea esimerkiksi regressiota tunnettuuden tai preferenssin ja mediapanostusten välillä – kaikkien kilpailijoiden osalta. Tavoitteena on löytää optimaalinen mediabudjetti sekä yrittää mallintaa kuinka paljon euroja tarvitaan minkäkin lisäyksikön saavuttamiseen.

Hyödyt

Kokeneissa käsissä voittavan mediamixin suunnittelulla hyvissä ajoin koko tulevalle vuodelle luodaan äärimmäisen tärkeä pohja koko markkinoinnille. Operointi muuttuu epämääräisestä suunnitelluksi, kaikki puhaltavat samojen tavoitteiden eteen, mediainvestoinneissa säästetään merkittäviä summia ja yhtäkkiä toiminta alkaa kiinnostamaan myös muita yksiköitä markkinoinnin lisäksi. Parhaimmassa tapauksessa investoinnille saadaan myös tuotto-odotukset, asiasta tehdään business-case ja pystytäänkin ajamaan perustellusti suuremmat investoinnit läpi.

Antti Ujainen

Kirjoittaja on Insight- ja mediatoimisto NØRR3:n perustaja ja kätensä saveen mielellään laittava strategi.

PS. Vaikka perinteisistä vuosisopimuksista onkin jo osittain luovuttu, kannattaa silti tehdä mediamix-työ joulukuun puolella ja hakea hyvät alennukset suurimmilta mediataloilta. Kaikki myyjät haluavat kaupan ennen vuoden vaihdetta – vaikka se olisi aiesopimustasolla.