Mediatoimisto 2.0 – paremman tekemisen teesit

Mistä rikkinäiset puhelimet ja säätämisen kulttuuri ilmaantuivat mainos- ja mediakenttään? Miten kokonaiskuvan pirstaloituminen korjataan? 

Lue lisää  – tai hyppää suoraan kymmeneen paremman mediatekemisen teesiimme tästä.

Mainos- ja mediatoimistojen polut erkanivat toisistaan jo 30-40 vuotta sitten. Jälkiviisas sanoisi, että juuri silloin yhteistyön olisi pitänyt tiivistyä. Kaikki, etenkin asiakas, olisivat hyötyneet.

Haarautumisen tausta oli kuitenkin ymmärrettävä: piti keskittyä ydinosaamiseen. Kanavien määrän räjähtäessä tarvittiin yksityiskohtaista osaamista koko mediamixin ostamiseen sekä kanavien operoimiseen. Viimeisen parin kymmenen vuoden aikana kanavia, medioita ja mainontamuotoja alkoi tulla jo niin paljon, että toimistoja perustettiin pelkästään tiettyjä kanavia edustamaan – syntyi some-toimistot, digitoimistot jne.

Suunta on käynyt myös toiseen suuntaan, perinteisemmät mediatalot ostavat näitä erikoistuneita toimistoja ja kasvattavat näin palveluportfoliotaan.

Samalla markkinoinnin ostaminen alkoi kuitenkin käydä hankalaksi. 

…ja markkinointipomo räjähtää? No, toivottavasti ei ihan. Silti moni toistelee ainakin mielessään mm. näitä kysymyksiä:

Luovan ja median ostamisen tasapaino, eri toimistojen paras kombo ja kokonaisuuden tahdistaminen vaativat siis ajatustyötä, monen mielestä liikaakin. Helposti saatta unohtua sen tärkeimmän miettiminen – miten saadaan kohderyhmä herätettyä ja markkinointieuroille katetta. 

Riskinä on myös, että brandi & sisältö sirpaloituu tässä toimistoviidakossa. Kirkaskin strategia voi ottaa moninpelissä osumaa ja rikkinäisen puhelimen efekti vääristää viestit. 

NØRR3:n lääke ongelmaan on luovan ja median syvempi yhteistyö. Sen taas ei tarvitse eikä pidä olla markkinointipomon ongelma. 

NØRR3 pistettiin pystyyn muutoksen tuomiseksi ja luomiseksi. Konkarimme kokosivat asiakkailta ajan myötä keräämänsä signaalit, haastattelivat tuoreimmat näkemykset ja analysoivat niiden perusteella suunnan, jota kohti lähteä. 

Suuntaa ohjaavat seuraavat näkemykset:

Suomalaiset 50.000–200.000 euron mediabudjetit on aika helppo pistää sileäksi sadoissa medioissa ilman, että saadaan aikaiseksi haluttu muutos.

Jotta asiakas saa budjetistaan kaiken irti, tarvitaankin syvää strategista osaamista, eli tehokkaan mediasuunnitelman ohelle kykyä ymmärtää kohderyhmien käyttäytymistä ja kanavien ominaispiirteitä. 

Tämä on mediatoimistolle suoranainen elinehto: asiakkaat ostavat ja operoivat enenevissä määrin medioita itsenäisesti, mutta strateginen osaaminen kehittyy parhaiten mediatoimistoissa. 

Asiakkailla on käytössään monia toimistoja – ja se on kaikkien etu. Asiakasta ei kuitenkaan saa jättää yksin projektinhallinnan ja toimistojen välisen kommunikaation kanssa. 

Etenkin lead-toimistolta tarvitaan vahvaa otetta kommunikointiin ja projektinhallintaan, jotta viesti menee läpi, kustannukset pysyvät kurissa ja syntyy tuloksia.

Ketteryydestä on puhuttu jo yli 10 vuotta, viimeistään nyt sen pitää olla arkea – kaikilla kumppaneilla.

Ruutupaperilta tuotantoon tulee päästä muutamassa päivässä tai jopa saman päivän aikana. Sormen on pysyttävä tulospulssilla, ja valmiuden suunnanvaihdoksiin täytyy olla sisäänrakennettuna.

Tämä kaikki edellyttää toimistolta riittävää resursointia ja tekijöiltä kokemusta, jonka varassa päätöksiä ei tarvitse jäädä pallottelemaan.

Mediasuunnittelijoiden tulee tuntea sekä kanavat, mediat, performanssi-benchmarkit että medioiden edustajat. Jotta median mahdollisuudet tunnetaan, on niistä pysyttävä jatkuvasti ajan tasalla.

Mainosten vieminen kanaviin on suhteellisen helppoa. Tulosta kuitenkin saadaan kunnolla vasta, kun tunnetaan kohdennusmahdollisuudet, erityispiirteet, budjettiallokoinnit jne. 

Alustat muuttuvat niin vauhdikkaasti, että käytännössä näistä mahdollisuuksista pysyy perillä vain työskentelemällä niiden parissa kokopäiväisesti. 

Personoidun mainonnan teho jääkin monelta käyttämättä valmiuksien ja työkalujen puutteessa. Pahimmassa tapauksessa tehdään liian geneeristä mainontaa, ei siksi saada tarpeeksi tuloksia, laimennetaan brändiarvoa ja ärsytetään loppuasiakkaita.

Ammattilainen osaa loihtia yhdestä mainoksesta kymmeniä tai satoja versioita – jotka taas yksilöidään asiakkaan sijainnin, tuotteiden varastosaldojen, sään, kellonajan, myymälän sijainnin ja lukuisten muiden muuttujien perusteella.

Tämän seurauksena kasvavat mainonnan tuloksellisuus ja sen kainalossa myös brändiarvo. Viimeaikaisten casejemme perusteella tulosmittarit värähtelevät nopeasti jopa 30–100 % positiiviseen suuntaan.

Mediatoimisto ei tule toimeen ilman perusteellista ymmärrystä järjestelmistä, algoritmien toiminnasta ja uusista teknisistä mahdollisuuksista.

On kyettävä mm. mittaamaan jokaista mainosta, linkkiä ja tavoitetta ja kehitettävä tuloksia niiden perusteella. A/B-testaamisen on oltava arkipäivää.

Ellei mediatoimisto (tai koko kumppaniverkosto) ymmärrä asiakkaan liiketoimintaa tai tavoitteita, on mahdotonta tehdä oikeanlaisia kampanjoita. Kärjistäen voisi sanoa, että kumppaniverkoston voima on sen heikoimman jäsenen maksimivoima.

Ei siis riitä, että vain jollain kumppaneista on liiketoimintaymmärrys hallussaan. Mediatoimisto ei voi valita kanavia ja kohderyhmää oikein ilman liiketoimintaymmärrystä ja oikeiden kysymysten esittämistä.

Mediatoimisto taistelee paikastaan vain olemalla työssään parempi kuin muut. Tämä vaatii porukalta tulosnälkäisyyttä ja aitoa kiinnostusta medioita ja mediamahdollisuuksia kohtaan. 

Tätäkin osa-aluetta mediatoimistojen tulee jatkuvasti kehittää. Pelkkä trendien ymmärtäminen ei riitä, pitää päästä pintaa syvemmälle. Psykologian opinnoista on hyötyä jokaiselle mediatoimistossa työskentelevälle.

Onneksi tämän suhteen asiakkaat ovat löysentäneet vaatimuksiaan. Kirkkaat aivot ovat kestävää maksaa kysytympi elin.

Listan vaatimuksia ei tietenkään pystytä täyttämään ilman monipuolista mediaosaajien kaartia. Tarvitaan kokemusta, näkemystä ja laaja-alaisia rooleja. Niitä NØRR3:lla riittää nyt ja tulevaisuudessa: tavoitteena on kerätä yhteen alan uteliaimmat ja kokeneimmat tyypit.

Meillä on paljon ajatuksia myös siitä, mitä voisi olla mediatoimisto 3.0. Onko sinullakin? Mielellämme kuulisimme niistä.

Kirjoittajat

Antti Ujainen
Managing Partner

Helmi Partanen
Senior Media Planner