Palvelun lyhyt kuvaus
NØRR3 Media Insights on innovatiivinen työkalu, joka tarjoaa kattavaa tietoa suomalaisten mediakäyttäytymisestä, auttaen asiakkaita ymmärtämään paremmin kohderyhmiään ja tehostamaan mediastrategioitaan. Mediakäyttäytymistuloksilla on merkittävä rooli itse mediaplanin suunnittelussa, mutta myös esimerkiksi luovaa konseptia suunniteltaessa.
Lähtökohdat ja ongelmat
Mediakäyttäymisdataa saa Suomessa ostettua esimerkiksi Kantarilta. Tämä data on hyvin kallista ja sen toimitus on lähtökohtaisesti excel-muotoista, jolloin datan tulkitsemiseen tarvitaan kokenutta osaajaa. Lisäksi asiakkaat (mediatoimistot ja mediatalot) ostavat tämän datan hinnan vuoksi vain kerran vuodessa, jolloin data vääristää koko vuoden osalta vastaajien mediakäyttäytymistä. Pistemäisyyden vuoksi mediakäyttäymisdata voi poiketa huomattavasti oikeasta ja vaihtuvasta mediakäyttäytymisestä. Esimerkiksi Leijonien MM-pelit nostavat toukokuussa MTV:n kanavien seuraamista huomattavasti normaalista tasosta, viikonloppuisin liikutaan enemmän ulkona jne.
Insight- ja mediatoimisto NØRR3 tarvitsee merkittävästi dataa suomalaisten mediakäyttäytymisestä mediastrategioiden suunnittelussa. Erityisen tärkeää on ymmärtää kuluttajien ja päättäjien eri mediaryhmien ja mediakanavien seuraaminen, mediakäyttäytymisen muutos eri ajankohtina, arvomaailma ja asenteet sekä muun muassa tunnettuus, harkinta ja preferenssi eri brändien osalta.
Noin puolet Suomen mediainvestoinneista päätetään mediatoimistojen toimesta. Toisen puolen päätökset tehdään suoraan mediatalojen toimesta (suoraostajat), mainostoimistoissa tai itse asiakkaiden toimesta. Mediatalojen päätökset ovat osittain puolueellisia ja mainostoimistoilla tai itse asiakkailla ei ole käytettävissä mediakäyttäymisdataa, jolloin päätökset tehdään enemmän tai vähemmän mututuntumalla.
Mediakäyttäytymisdataan liittyviä muita ongelmia on ollut muun muassa mediatalojen kertoman datan puuttellisuus (esim. uutistalojen printtilukijoiden erottelu digiseuraajista) tai uusien sosiaalisen median kanavien käyttäjien puuttuminen nykyisistä palveluista (esim. Discord, Bereal, Reddit jne).
Ratkaisu
Edellä mainittujen ongelmien ratkaisemiseksi NØRR3 kehitti oman työkalun suomalaisten mediakäyttäytymisen seuraamiseen. Helmikuussa 2023 syntyi ensimmäinen versio palvelusta NØRR3 Media Insights. Yli 5.000 suomalaiselta kysyttiin lähtötason datana heidän eri mediaryhmien ja kanavien seuraamisesta. Tulokset vietiin helppokäyttöiseen dashboardiin, jossa dataa voi tutkia lukuisten eri filttereiden ja näkymien kautta.
Seuraavan puolen vuoden aikana kerättiin käyttökokemuksia muutamalta asiakkaalta, 10 mediatalolta sekä NØRR3:n omilta työntekijöiltä. Saadun palautteen perusteella palvelun kysymyksiä, vastausvaihtoehtoja ja datan esitystapaa hiottiin eteenpäin. Uusi datakierros toteutettiin syyskuussa 2023 1.500 vastaajalle ja samalla toteutettiin muutokset dashboardille. Tärkeää kyselyssä oli pitää kuluttajien vastausaika alle 15 minuutissa, jotta vastaajan mielenkiinto säilyy ja data pysyy luotettavana.
Nyt tammikuussa 2024 on löydetty pitkälle hiottu tapa kysyä mediakäyttäytymisestä ja näin datakeräykset 2024 vuoden aikana on suunniteltu toteutettavaksi aina 3 kuukauden välein minimissään 1.500 vastaajalle. 1.500 vastaajalla palvelun kohderyhmät eivät mene liian pieniksi filttereitä käytettäessä ja näin palvelun ja datan luotettavuus säilyy. Vastaajat on painotettu vastaamaan Suomen väestön ikää ja asuinpaikkaa. Datan luotettavuuden virhemarginaali 1.500 vastaajalla vaihtelee +/- 0,8–3,1 %:n välillä ja filttereitä käyttäen esimerkiksi 200 vastaajan otoksen luotettavuuden virhemarginaali vaihtelee +/- 2,0–7,1 %:n välillä. Vuoden 2024 kysely on toteutettu tammikuussa.
Datan visualisointiin käytetään Displayr-dashboardia, joka on täysin muokattava, nopea ja helppokäyttöinen. Halutun kohderyhmän mediakäyttäytyminen on palvelusta löydettävissä helposti ja nopeasti valitsemalla käytettävät filtterit ja tutkimalla mediakäyttäytymistä ylätasolla tai porautumalla eri kanavaryhmiin ja kanaviin. Lisäksi palvelusta näkee tavoitettavuus- ja profiilinäkymät halutuille mediaryhmille, jolloin nähdään heatmap-näkymät halutusta kohderyhmästä sekä esimerkiksi muista ikäluokista. Palvelusta voi myös seurata eri kyselyajankohtien välisiä muutoksia medioittain eli niin kutsuttua trendikäyrää.
Käyttäjät voivat palvelun avulla tutkia kuluttajien tai päättäjien mediakäyttäytymistä ja halutessaan ladata kohderyhmän mediakäyttäytymisen powerpoint-muodossa ulos palvelusta.
Palvelu on hinnoiteltu siten, että myös pienemmillä asiakkailla ja mainostoimistoilla on mahdollisuus ottaa palvelu käyttöön ja näin tehdä merkityksellisempää mainontaa kohderyhmilleen.
Palvelun käyttäjille pidetään palvelun käyttöönotossa 30 minuutin opastus, jonka jälkeen kaikki palvelua käyttävät osaavat omatoimisesti hakea tuloksia palvelusta.
Palvelussa seurattavat mediat
- Painetut lehdet
- Painetut sanomalehdet
- Painetut aikakauslehdet
- Painetut iltapäivälehdet
- Uutis-, aikakaus- ja iltapäivälehtien verkkopalvelut
- Sanomalehtien verkkopalvelut
- Aikakauslehtien verkkopalvelut
- Iltapäivälehtien verkkopalvelut
- Muut verkkopalvelut
- Televisio ja videopalvelut
- Perinteinen televisio
- Suomalaiset suoratoisto- ja videopalvelut
- Ulkomaiset suoratoisto- ja videopalvelut
- Radio ja digitaalinen audio
- Perinteinen FM Radio
- Digitaaliset audio- ja podcastpalvelut sekä nettiradio
- Painettu suoramainonta kotiin jaettuna
- Ulkomainonta
- Sosiaalinen media
- Natiivimainonta
- Paikkavierailut
- Kaupallinen yhteistyö sosiaalisen median vaikuttajien kanssa
- Suosikkibrändit
- Elokuvateattereissa käynti
Palvelussa käytettävissä olevat filtterit
- Ikä (15–74v. 5 vuoden välein)
- Sukupuoli
- Alue
- Kotitalouden koko
- Alle 18v. lasten lukumäärä
- Alle kouluikäisten lasten lukumäärä
- Henkilökohtaiset tulot
- Asumismuoto
- Kodin tyyppi
- Koulutustaso
- Työtilanne
- Onko päättävässä asemassa
- Kiinnostuksen kohteet
- Kesämökki, omistus tai vuokra
- Veneen omistaminen
- Kotitalouden autojen lukumäärä
- Tärkeät brändit
- Haluttu kyselykierros
- Operaattoritieto
Kehitys-roadmap
Palvelua kehitetään jatkuvasti keräämällä palautetta palvelun käyttäjiltä.
Seuraavaksi palvelua kehitetään siten, että dashboardista näkisi halutun kohderyhmän koko mediamix-käyttäytymisen valitsemalla haluttu päämedia. Eli tällöin voisi valita esimerkiksi “MTV3”:n päämediaksi ja mediakäyttäytymisen keskiarvot halutussa kohderyhmässä näytetään kaikista, jotka ovat vastanneet seuraavansa MTV3:sta viikoittain. Tähän saakka olemme nähneet siis kohderyhmän keskimäärin eniten seuraamat tai tavoittavat mediaryhmät tai kanavat, ja tämän kehityksen avulla voimme tarkastella haluttua päämediaa vastaan kohderyhmän muut seuraamat mediat tarkemmin.
Kansainväliset asiakkaat ovat osoittaneet kiinnostuksensa palvelua kohtaan. Selvitystyöt palvelun laajentamiseksi kattamaan muita Pohjoismaita on aloitettu. Kansainvälisten yritysten luodessa luovia konseptejaan on hyvä ymmärtää pohjoismaalaisten kansalaisten mediakäyttäytyminen samalla tavalla mitattuna tai kysyttynä.
Lisäksi tärkeää on nähdä mediakäyttäytyminen prosenttiosuuksien lisäksi numeraalisessa muodossa kohderyhmittäin. Tämän tiedon avulla pystyy helpommin ymmärtämään kohderyhmän koon sekä tutkittavan median kokonaistavoittavuuden. Näin on helpompi arvioida esimerkiksi peittolukuja sekä tarvittava frekvenssi kampanjaan.
Tulokset
Palvelu on jo nyt tuonut paljon lisäarvoa käyttäjilleen. Helppokäyttöinen datan pyöritys filttereiden ja visuaalisten graafien avulla auttaa laajentamaan ymmärrystä suomalaisten ja mediaryhmien käyttäytymisestä. Palvelun avulla on esimerkiksi helppo tutkia seuraavia:
Palvelu avaa silmiä ja murtaa myyttejä. Monikohan mainostaja oikeasti tietää, paljonko printtimainos nykyään tavoittaa kun mediatalot antavat tavoittavuuslukunsa printin ja digin yhteislukuna? Esimerkiksi Helsingin Sanomien printtiversio tavoittaa koko väestöstä valtakunnallisesti enää 4 % päivittäin ja 10 % viikoittain. Uudellamaalla yli 25-vuotiaista Helsingin Sanomien printtiversiota seuraa enää 23 % ja vain 14 % päivittäin.
Tai kuinka moni tietää, että Pinterestin avulla pystyy tavoittamaan 42 % suomalaisista. Tai, että Redditin ja Discordin miespuolisia käyttäjiä on 3 kertaa enemmän kuin naisia.
NØRR3 Media Insights -työkalulla on jo yli 30 käyttäjää, vaikka palvelun markkinointia ei ole kunnolla vielä aloitettu. Markkinointi alkaa nyt 2024 alkuvuodesta. Palveluun voi ostaa lisenssin tai palvelusta voi ostaa kohderyhmätutkimuksia. Jokainen lisenssin ostanut yritys on ensimmäisen lisenssikauden jälkeen halunnut jatkaa palvelun käyttöä, mikä kielii palvelun helppokäyttöisyydestä, lisäarvon tuottamisesta sekä oikeasta hintapisteestä.
Asiakas
Insight- ja Mediatoimisto NØRR3
Palvelun ja kyselyn suunnittelu
NØRR3
Antti Ujainen, Lead Strategist, co-founder
Anni Honkaniemi, CEO, co-founder
NØRR3 henkilökunta
Suomalaiset mediatalot konsultoitu
Tuotanto – kyselylomake, paneeli ja dashboard:
Norstat Oy
Liisa Frick, Antti Suomela, Julia Aksentjeff
Budjetti
Palvelun ensimmäisen vuoden kokonaiskustannukset noin 40.000 €.
Toisen vuoden kustannukset noin 30.000 €.
Kustannukset ilmoitettu ilman arvonlisäveroa.
