Blogisarja: Kasvatetaan suomalaisen B2B-sektorin markkinoinnin kilpailukykyä: #1 Case raskaan teollisuuden yritys

6.9.2019

Lukuaika: Pitkä. Tiivistelmä: Tulossa.

Suomen viennin arvosta (n. 90 mrd € vuonna 2018) leijonan osaa edustaa tavaraviennin kautta suomalaiset B2B-yritykset kemianteollisuuden, metallin, sellun ja paperin sekä koneiden ja laitteiden toimialoilta (64,7%, 63,8 mrd €:sta). Palvelujen vienti muodostaa lähes kolmanneksen kaikesta viennistä.

Yle uutisoi viime vuonna, että 10 suurinta yritystä elättävät Suomea. Kone, Stora Enso, Metsä ja UPM ovat varmasti uusimmallakin listalla mukana: “Kymmenen kärki on pysynyt suunnilleen samana kuin vuonna 2015.”

Kauppalehden Menestyjät viimeisimmän päivityksen mukaan TOP5 vientiyritykset liikevaihdoltaan ovat Kone, Metsä, Neste, Wihuri ja Fazer.

Samat yritykset siis kannattelevat Suomen BKT:ta ja samaan aikaan ovat myös erittäin riippuvaisia viennin kehityksestään.

Suomalaisten yritysten viennin kehittyminen on tietenkin ensiarvoisen tärkeää. Panostamalla ensisijaisesti ja ensimmäisenä markkinointiin ei pelkästään kasvateta yritysten tunnettuutta maailmalla vaan luodaan edellytykset testata markkinapotentiaalia ennen suurempia investointeja markkinalle. Digitalisaation myötä markkinoinnilla on muitakin ulottuvuuksia kuin vain huomion herättäminen.

Halusimme tutkia tarkemmin näiden isojen b2b-vientiyritysten suoriutumista tunnettuuden, löydettävyyden ja sisältöjen nykytilan valossa. Tässä blogissa tutkimme yhden sattumanvaraisesti poimitun b2b-vientiyrityksen suorituimisen näillä alueilla. Käytämme analyysissä avoimesti saatavilla olevaa dataa.

Yritämme samalla kuvata, miten yritys voi hyvin kevyillä toimenpiteillä analysoida omaa digitaalista kilpailukykyään valitulla vientimarkkinalla. Toki ultimaattinen toiveemme olisi päästä tekemään vastaavia markkina- ja kilpailukyky-auditteja sekä kehityssuunnitelmia kunnon tutkimukseen pohjautuen sekä datalla ja yhdessä vientiyritysten kanssa.

Päätimme tutkia, missä jamassa suomalaisten B2B-yritysten markkinointi on

Keskitymme tässä analyysissä digitaalisesti helposti löydettävään faktaan;

1. Markkinointiin tai digitaalisuuteen viittaavien kyvykkyyksien maininta työntekijöiden LinkedIn-profiilissa (kuinka moni yrityksen työntekijöistä toimii markkinoinnin parissa)

2. Google SEO-löydettävyys kohdeyritykselle relevantilla vientimarkkinalla

3. Google brandihaut kohdeyritykselle relevantilla vientimarkkinalla

4. Google Trends kehittyminen kohdeyritykselle relevantilla vientimarkkinalla

5. Kohdeyrityksen sivuston käytettävyys, nopeus, responsiivisuus, errorit, kohderyhmäspesifi sisältö, visuaalisuus

6. Kohdeyrityksen käytössä oleva markkinointistack Ghosteryn perusteella

7. Sosiaalisen median presenssi kohdeyritykselle relevantilla vientimarkkinalla

8. Liidien generointi digitaalisista kanavista ja sivustolta

… Lista todennäköisesti kasvaa blogisarjan kehittyessä…

Listasimme Suomen TOP20-suurinta B2B-viejää

ja poimimme näistä sattumanvaraisesti ensimmäisen yrityksen blogisarjaamme – erään raskaan teollisuuden yrityksen.

Tällä kertaa päädyimme analysoimaan yrityksen digitaalista jalanjälkeä potentiaalisen asiakkaan näkökulmasta seuraavien osa-alueiden osalta: tunnettuus, löydettävyys ja sisällön kiinnostavuus.

Tulevaisuudessa analyysia on tarkoitus kehittää pisteytyksen avulla: yritykselle annetaan jokaisesta kohdasta pisteitä 0-10:een. Arvioitavia asioita yo. listauksessa on tällä hetkellä 8, eli maksimipistemäärä olisi tässä tapauksessa 80. Vertailukelpoisen pisteytysmallin kehittäminen vaatii muutaman vastaavan analyysin pohjalle.

Yrityksen X Ranskan markkinan digitaalisen kilpailukyvyn auditoinnin tulokset

Jotta tässä analyysissa olisi mitään järkeä, ensimmäisenä on tärkeä ymmärtää a) onko yrityksellä vientiä b) miten suuren osuuden liikevaihdosta vienti muodostaa.

Yrityksen X liikevaihto oli 5 174m€ vuonna 2018. Viennin osuus tästä oli peräti 2 145m€, eli lähes 42%.

Yrityksen tärkeimmät vientimaat liikevaihdon näkökulmasta vuonna 2018. Valitsimme analysoitavaksi markkinaksi Ranskan.

Perustelut: Ranskan markkina poikkeaa monesta muusta Euroopan maasta mm. lokalisoidun sisällön merkityksellisyyden osalta.

Esimerkiksi ostoprosessin aikana b2b-päättäjistä liki 90% tekevät ostoprosessin aikana online-taustatutkimusta, jolloin mm. Google haku on tärkeässä roolissa. Ranskassa googlataan pääsääntöisesti ranskaksi…

1. Digital skills / LinkedIn people -haku

Selvitettäessä yrityksen X jalansijaa kansainvälisen markkinoinnin onnistumisen näkökulmasta meitä kiinnosti, kuinka moni yrityksen 19 000 työntekijästä globaalisti on “digitally skilled”, käytimme tähän osittain puutteellista / reikäistä dataa: LinkedIn People -hakua, mutta saimme siitä kyllin hyvän havainnon muodostettua (diginatiivit myös usein korostavat muita asiantuntijoita enemmän osaamistaan LinkedIn:ssä).

Löysimme 11 592 yrityksen X työntekijää LinkendInistä, mutta vain 392 henkilöä on profiilissaan mainunnut “digital” yhtenä osaamisalueenaan.

Yrityksen 19 000 työntekijästä vain kourallinen on LinkedIn profiilien mukaan Suomen ulkopuolella jollain tapaa “digitally skilled”. Ranskasta ei LinkedIn:n mukaan löytynyt paikallista digitaalisen myynnin ja markkinoinnin työntekijää (ainakaan in-house).

On myös oletettavaa, että esimerkiksi kaikki markkinoinnin ja myynnin henkilöt eivät erikseen korosta digitaalisia kyvykkyyksiään, sillä tämän päivän markkinointi (ja oikeastaan markkinointi viimeiset 15 vuotta) on monikanavaista.

LinkedIn People -haulla saa osvittaa, kuinka moni on nostanut “digital” -kyvykkyyden profiilissaan esiin. “Digital” skill LinkedInissä ei itsessään kerro kuitenkaan, minkä aihealueen kyvykkyydestä on kyse ja miten syvällä tasolla osaaminen on. Esimerkiksi digitaalisen markkinoinnin osaamistasoissa on voi olla hyvinkin paljon hajontaa saman yrityksen sisällä.

2. Google löydettävyys

SEO-ihmisille tuttu sanonta “The best place to hide a body is page 2 of the search results” on aika pätevä tapa lähestyä asiaa.

Yrityksen X globaalilla sivustolta löytyy paljon megatrendejä käsitteleviä sisältöjä, kuten renewable energy, suistainability jne. Ranskalaisille ne eivät kuitenkaan nouse hakutuloksissa esiin, sillä sisältöjä ei ole lokalisoitu.

Googlasimme vimmatusti “ranskalaisena” yritykselle relevantteja, geneerisiä hakusanoja hakuja sekä ranskaksi että englanniksi. Lähinnä kilpailevat yritykset ja informaatiosivut nousivat kärkeen. Yrityksellä olisi runsaasti potentiaalia kasvattaa orgaanista liikennettään kohderyhmäspesifin ja optimoidun sisällön avulla.

Ranskalaiset etsivät tietoa ranskaksi. Esimerkiksi énergie renouvelable 22 200 hakua / kk vs Renewable energy 1900 hakua / kk. Google Trends -datan mukaan Renewable energy -aihe on kiinnostanut tasaisesti ranskalaisia viimeiset 10 vuotta.

3. Google brandihaut

Tietämättä, onko Ranska yritykselle X jatkossakin strategisesti tärkeä vientimaa (vuonna 2018 Ranskan markkina toi 3% koko yrityksen liikevaihdosta) päätimme myös tarkastella, miten brändin kiinnostavuus on kehittynyt Google Trendsissä.

Sen verran taustatutkimusta kuitenkin teimme ja tarkistimme Ranskan tärkeimmät toimialat. Löysimme useita yhtäläisyyksiä yrityksen X tarjoaman kanssa: Energy, Manufacturing, Technology, Logistics. Myös Google haut ja Trends -data puoltaa, että Ranska voisi olla ko. yritykselle hyvinkin potentiaalinen kasvumarkkina. Korostamme, että tämä menetelmä ei millään tapaa ole kattava tapa lähestyä kysymystä “millä markkinalla meidän kannattaa panostaa markkinointiin ja tätä kautta kasvuun”, mutta on yksi keino muiden joukossa varmistaa ainakin riittävä digitaalinen presenssi – ja aivan ilmaiseksi!

4. Google Trends kehitys

Ranskassa googlaillaan yritystä X 1600 kertaa kuukaudessa (Ranskassa liki 67 miljoonaa asukasta) VS Suomen google (5,5 miljoonaa asukasta) ja 8100 hakua / kk. Jos suhteutetaan väkilukuun nähden tämä, niin suomessa 0,15% väestöstä googlailee ko. yritystä kuukausittain erinäisin aikein, Ranskassa 0%. Ranskassa markkinapotentiaali on kuitenkin monin kerroin suurempi…

Yrityksen brändihaut Ranskassa ovat laskussa, vaikka periaatteessa digitaalisten aktiviteettien ja tätä kautta brändin kiinnostavuuden olisi pitänyt olla nousujohteista.


5. Sivuston käytettävyys

Sisällön käytettävyyden ja löydettävyyden kannalta olennaista on Ranskan tapauksessa paitsi lokalisoitu ja relevantti sisältö, myös toimiva alusta. Googlen Page Speed Insights -työkalu antoi hälyttävän arvosanan sivuston teknisestä suoriutumisesta (Huom! tämä koskettaa myös .com -sivustoa). Sivuston suoriutuminen Googlen crawlerista mm. mobiililla sai 1/100 pistettä.

Suosittelemme sivuston teknistä hakukoneoptimointia ensitilassa! Verkostossamme on mm. Suomen parhaita osaajia teknisen SEO:n osalta, autamme mielellämme löytämään oikean kumppanin.

Sivuston käytettävyys on monen asian summa. Teknisen pohjan on oltava kunnossa mieluiten ennen, kuin lokalisoituihin saatika personoituihin sisältöihin kannattaa panostaa.

Yrityksen ranskankieliseltä -sivustolta löytyy pääpalvelut ranskaksi, mutta kaikki kohderyhmäspesifi sisältö on jätetty englanninkieliseen kieliversioon. Emme myöskään löytäneet sivustolta referenssikeissejä ja muutamaa pdf:ää lukuunottamatta eri ostajapersoonille suunnattua, mielenkiintoista sisältöä.

Analyysin kohteena oleva yritys tekee valtavasti hienoa työtä mm. innovaatioiden ja kestävän kehityksen saralla – ja kertoo tästä globaalilla sivustollaan. Voisiko tätä kääntää eri kohderyhmille puhuttelevampaan muotoon, lokalisoida kumppanin avulla (esim. Lionbridgen tarjoama kattaa lokalisoinnin ja sisällöntuotannon) ja käyttää sisältömarkkinoinnin moottorina?

Sivustot eivät myöskään pyydä minkäänlaisia yhteystietoja, vaikka selailumme ns. rahasivuilla antaisi osviittaa “kuumasta” liidistä.

Hyvä sivusto-benchmark

Hyväksi benchmarkiksi haluamme nostaa Kemiran sivuston, missä sisältö on selvästi käännetty kohderyhmiä puhuttelevampaan muotoon:

Kemiralla upea brändikokemus säilyy kauniin yhdenmukaisena yli maiden rajojen ja sisältö on käännetty kohderyhmiä puhuttelevampaan muotoon.

Kemiralta haluamme lisäksi nostaa esiin erityisesti heidän sisällön monipuolisuuden kohderyhmiä ajatellen. “The world does not need more food packaging. It needs better, renewable ones.HUH

6. Markkinointi-stack

Analysoitavan yrityksen sivustoilla kerätään varsin laajasti dataa ja tunnistimme yleisimmät mainonnan – ja analytiikan työkalut.

Mainonnan kohdentamiseen löytyi kaikkien sosiaalisen median kanavien seurantapikselit sekä Google Analytics ja Pardot -työkalut. Sivuston teknistä suoriutumista (lautausnopeus & saatavuus) seurataan lisäksi Pingdom -scriptin avulla, mutta Googlen Page Speed Insights -työkalun mukaan teknistä puolta ei olla vielä optimoitu.

7. Sosiaalisen median presenssi

Yritys löytyi kaikista Euroopan suurimmista sosiaalisen median kanavista. Kaikissa kanavissa on ajankohtaista sisältöä saatavilla. Emme kuitenkaan havainneet Ranskan markkinalla sosiaalisen median haltuun ottoa.

Yrityksen globaalit -sosiaalisen median profiiit:

✓ Facebook
✓ Instagram
✓ LinkedIn
✓ Twitter
✓ YouTube

Ymmärrämme, että jokaiselle markkinalle voi olla työlästä luoda omia, paikallisia profiileja sekä ylläpitää kanavia rikkaalla, kohdemarkkinan yleisölle relevantilla sisällöllä.

Sosiaalisen median kanavastrategia voi kuitenkin joskus olla paikallaan tehdä markkinakohtaisesti ja varmistaa tätä kautta oman median haltuunotto riittävällä tasolla. Tästä esimerkkinä työntekijöistä lähtenyt, LinkedInin automaattisesti generoima LinkedIn profiili:

LinkedIn on generoinnut yritykselle sivun, sillä kukaan ko. yrityksestä ei ole luonut sille omaa profiilia. 53 työntekijää on ilmoittanut työskentelevänsä ko. yrityksessä.

Kannustuksena paikallisen digitaalisen jalanjäljen varmistamiselle haluamme nostaa yhden kuluttajapuolen esimerkin Suomesta, Musti ja Mirrin. Kaikille 120+ myymälälle löytyy oma, aktiivinen Facebook -sivu, josta “paikallinen” kuluttaja löytää juuri oman myymälän järjestämät tapahtumat, tarjoukset ja asiakaspalvelun yhden kanavan kautta. Markkinoinnin resurssit ovat oletettavasti kuitenkin huomattavasti pienemmät Musti ja Mirrillä (400+ työntekijää), kuin ko. yrityksella (19 000+ työntekijää).

8. Liidien generointi

Sillä Ranskan kieliversio jättää kävijän informaatiovajeeseen ja ohjaa siirtymään englanninkieliseen versioon, myös liidien generointi ja ostoputken analysointi on haasteellista lokalisoidulla sivustolla.

Harmillisin seikka liidien generoinnin jäädessä puolitiehen, on kampanjoiden laiha liiketoiminnallinen vaikutus: Erityisesti maksetun liikenteen tuoma hyöty ja täten ROI jää pieneksi, kun prosepekteja ei “oteta kiinni” ostoputken eri vaiheissa, vaan yhteydenotto jää kävijän vastuulle ja edellyttää liian monta klikkausta.

Asiakaspolun tunnistamisessa ja “kuuman” liidin tavoittelussa on kehitettävää. Vierailijalta ei pyydetä minkäänlaisia yhteystietoja, vaikka selailu ns. rahasivuilla antaisi osviittaa “kuumasta” liidistä. Yhteydenottolomakkeet puuttuivat myös suurelta osin sivustoa. Globaalilta sivustolta lomakkeet löytyivät esimerkillisesti, mutta liidien kalastelussa olisi runsaasti potentiaalia.

Digitaalisen kilpailukyvyn kasvattaminen vaatii pitkäjänteisyyttä

Kun strategiset fokusalueet ja -markkinat ovat selvät, voi mennä tovi, ennen kuin kestävälle pohjalle rakennettu markkinoinnin ja myynnin tehokone toimii täydellä teholla. Työ tosin myös palkitaan ja sen hyödyt moninkertaistuvat ajan saatossa. Omalla toimistollammekin on työ vasta aloitettu.

Haluaisitko syvemmän analyysin ja vinkkejä vientimarkkinan ketterään testaamiseen?

Teemme mielellämme halukkaille vientiyrityksille kattavemman, digitaalisen kilpailykyky-analyysin strategia-briefiin ja kokonaisvaltaiseen nykytila-audittiin perustuen valitulla markkinalla (edellyttää luonnollisesti muutakin dataa, kuin tässä blogikirjoituksessa nostetut avoimet datalähteet). Analyysiä voi myös käyttää hyväkseen, mikäli yritys halajaa tietylle markkinalle ja potentiaali kysynnän osalta kiinnostaa testata ennen mittavia kiinteitä investointeja go-to-market -vaiheeseen.

Otamme mielellämme myös vastaan kehitysideoita ja kommentteja, onko tällaisesta analyysista blogin muodossa ylipäätään apua. Erityisesti toivomme, että saisimme kommentteja menetelmän kehitykseen, jotta tällä blogisarjalla olisi aidosti lisäarvoa lukijoille.

Ota yhteyttä, mikäli haluat kuulla lisää tai jättää tuomiosi blogista!

Kunniottavasti, Anni Honkaniemi

Kirjoittaja on yksi NØRR3 perustajista. Hänen missionaan on luoda NØRR3:sta halutuin toimistobrändi työntekijöiden ja asiakkaiden keskuudessa pitäen riman korkealla niin kulttuurin kuin strategisen ja kokonaisvaltaisen markkinoinnin palvelutuotannon näkökulmasta. Annilla on yli 10 vuoden tausta yrittäjyydestä ja digitaalisesta markkinoinnista ja sen skaalaamisesta Suomen rajojen ulkopuolelle.