Ajatuksia brändi- ja tulospohjaisesta markkinoinnista

SOK:n Lauri Toivonen tiivistää Markkinointi & Mainonta -jutussa asian melko nätisti: “Jos suomalainen on perustamassa hot dog -bisnestä, hän ajattelee aluksi kylmäketjua, elintarviketurvallisuutta, tuotantoketjua ja tuotteen laatua. Amerikkalainen myy ensimmäisenä Joe’s Hot Dogs -t-paidan.”

Mitä tulospohjaisen markkinoinnin ympärillä kasvanut tästä ajattelee? Jos olisit kysynyt 5 vuotta sitten, mihin kannattaa keskittyä markkinoinnissa, kun

– ei ole rahaa, millä mällätä
– ei ole tarpeeksi asiakkaita
– ei ole tarpeeksi verkkokauppamyyntiä
– markkinointi-investoinnille pitäisi saada parempaa ROI:ta

Olisin vastannut näihin kaikkiin “Hei, SEO:ta vähän enemmän”. Jos olisit tullut takaisin 6kk päästä minulle kertomaan, että nämä SEO-hommat ei oikein tuo tarpeeksi nopeasti tuloksia, olisin varmaan vastannut, että pitäiskö tehdä tekninen SEO-audit ja varmistaa, ettei ole mitään penaltya? 

Minun työhistoriani on vahvasti SEOssa ja ”Performance Marketingissa”. Olin ylpeä silloisesta työstäni ja olen vielä ylpeämpi koko värikkäästä työhistoriastani, mutta yhden asian olen oppinut vuosien varrella: Kanavien optimoinnin lisäksi on yhtä tärkeää pitää fokus kokonaisuuden optimoinnissa eli esimerkiksi uusasiakashankinnassa, ristiinmyynnissä, ”churnissa” tai sisäisten digitaalisten kyvykkyyksien vahvistamisessa. Tällä saavutetaan liiketoiminnalle merkittäviä tuloksia.

Kaikkea ei voi, eikä kannatakaan tehdä samaan aikaan. Markkinoinnin ei myöskään yksin kannata päättää, mihin kanaviin tai konsepteihin keskitytään vuositasolla, jos tekeminen ei ole linjassa yrityksen strategian kanssa. Olen useamman kerran saanut vastauksen kysyessäni oman kannan aktivoimisesta, että emme nyt panosta tähän markkinonnin automaatioon, vaikka meillä on 500t kanta-asiakkaan kanta. Se on niin teknistä. Ei ole IT-resursseja ja markkinoinnin budjetti eri riitä. Se 500t kanta on monin kerroin suurempi liikevaihtopotentiaaliltaan, kuin 5000 uutta, toistuvaa asiakkuutta eri kanavien kautta hankittuna (ja huonommalla katteella). Molemmat skenaariot saattavat silti vaatia samat panostukset niin rahallisesti kuin ajallisestikin.

Olen kokeillut, nähnyt ja oppinut kantapään kautta, että optimoimalla taitavasti ja tasaisesti eri kanavia jatkuvalla tekemisellä ja testaamisella voidaan saavuttaa varsin kohtuullisia tuloksia liiketoiminnan kokonaisuuden kannalta!

Esimerkkinä vaikkapa retail, jossa business painottuu usein kivijalkaan myynnin näkökulmasta (ja ennen kuin ehdit sanoa, niin olen samaa mieltä: verkko on kivijalan näyteikkuna ja brändin top of mind sekä löydettävyys digissä on kriittistä). Liikuttammalla muutaman tuotteen hyllypaikkaa tai ottamalla uuden tuotekategorian myyntiin hyödyntämällä kv-benchmarkkausta ja mediaseurantaa saatetaan saada miljoonaluokan nosto myyntiin VS. Verkkokaupan kasvu. 


Älä tee kaikkea kerralla – poimi helpot omenat ja kurottele uusia

Jatkuvassa tekemisessä ja markkinoinnin budjettiallokaatioissa pitäisi ennen kaikkea painottaa vahvemmin yrityksen strategisia fokusalueita. Markkinointitoimistojen  tulisi yhdessä asiakkaan kanssa miettiä, mitä ihan oikeasti kannattaa lähteä tekemään. Tämän sepostukseni ymmärtää ehkä helpommin, jos puhutaan vaikkapa omenista:

Haluat saada 10 uutta omenaa ja tiedät, että:

  1. SEO:ttamalla saat 10 vanhaa omenaa (olemassa olevaa kysyntää) vuodessa
  2. SEM:llä saat 15 vanhaa omenaa (olemassa olevaa kysyntää) vuodessa
  3. Keskinkertaisella sisällöllä ja jatkuvalla some-tekemisellä ja ohjelmallisella mainonnalla saat 10 tuoretta omenaa vuodessa
  4. Uudella markkinointiviestinnän konseptilla, vaikuttavalla luovalla sisällöllä ja hyvällä kampanjalla saat 10 tuoretta omenaa kuukaudessa
  5. Uudella markkinointiviestinnän konseptilla ja hyvällä asiakkuusmarkkinoinnin ohjelmalla saat 10 omenan lisäksi +5 tuoretta omenaa kuukaudessa.

Kohdat 4 & 5 yhdistettynä jatkuvaan tekemiseen soveltuvin kanavin saat lisäksi +5 tuoretta omenaa kuukaudessa.

Haluat varmasti saada tuon suurimman potin, eli yhdistää kohdat 4-5? Näin saisit 240 omenaa vuodessa. Et kuitenkaan voi tehdä noita kaikkia kerralla tai samaan aikaan, sillä jokaisen kohdan toteuttaminen maksaa. Jos olisin sinä – markkinointipäättäjä tai liiketoiminta-alueen johtaja – pyytäisin IT:ltä rahaa (🤣) ja kumppanin apuun miettimään, missä järjestyksessä mikäkin kannattaa tehdä, mitä voisi tehdä sisäisesti ja mitä nykytekemisestä jatketaan sellaisenaan. Lisäksi miettisin, mitä osaamista talossa on – sisäisiä kyvykkyyksiä – jotka voivat ottaa omenien poiminnan hoitaakseen. Me kutsumme tällaista tekemistä Growth Mapiksi.

Aiemmat työpaikat, asiakkaat ja ihmiset ovat opettaneet, että asioita kannattaisi tehdä vähemmän kerralla ja tehdä hiton hyvin vain ne, millä on liiketoiminnan kannalta oikeasti merkitystä. 

Jos tunnettuutta ei ole, siihen tepsii hyvin usein huomiota herättävä isojen pintojen haltuunotto sekä luovuus yhdistettynä oikeaan jatkuvaan tekemiseen. Luonnollisena jatkumona brändi-kampanjoille on markkinoinnin automaatiolla ja kiinnostavalla sisällöllä tehtävä asiakkaiden sitouttaminen. 

Näin 10 omenaa tuottanut kampanja tuottaa jatkossa 5 omenaa vuodessa lisää, automatic (ja tekemällä hiton hyvää sisältöä)!

Summa sumarum: En laita ääntäni brändi- enkä tulospohjaiselle markkinoinnille, vaan strategisesti liiketoiminnan kannalta priorisoituun markkinnoin ja myynnin systemaattiseen jalkautukseen.

Disclaimer: Moni muukin tekeminen tuottaa omenia, mm. asiakaskokemuksen kehittäminen, verkkokaupan konversio-optimointi, inbound jne. Haluan tällä kirjoituksella ravistella itsestäni hieman SEO:a ja jakaa yrityksemme filosofiaa: Spend less. Sell more. Grow.

Anni

Kirjoittaja on yksi NØRR3 perustajista. Hänen missionaan on luoda NØRR3:sta halutuin toimistobrändi työntekijöiden ja asiakkaiden keskuudessa pitäen riman korkealla niin kulttuurin kuin strategisen ja kokonaisvaltaisen markkinoinnin palvelutuotannon näkökulmasta. Annilla on yli 10 vuoden tausta yrittäjyydestä ja digitaalisesta markkinoinnista ja sen skaalaamisesta Pohjoismaissa.